项目八展览会品牌策划与传播资料.pptVIP

会展实务 作者：张金祥 重庆大学出版社 (教学支持资源-电子教案) 第八章 展览会品牌策划与传播 第一节 展览会品牌定位 第二节 展览会品牌支撑要素 第三节 展览会品牌传播 第一节 展览会品牌定位 一、展览会品牌定位原则 二、展览会品牌定位策略 三、展览会品牌定位步骤 四、展览会品牌延伸 一、展览会品牌定位原则 要把一个展览会办成具有影响力的品牌展览会，给展览会一个准确的定位是办展机构首先要解决的问题。展览会品牌的定位将直接影响到展览会的成功与否。那么，展览会该如何定位呢？在给展览会品牌定位时应遵循以下原则： 1、突出自身特点原则 2、坚持资源利用最大化原则 3、差异化原则 4、目标市场定向原则 5、竞争者原则 1、突出自身特点原则 在目前会展市场竞争激烈的情况下，展览会类同化现象日益突出，这是市场经济发展的必然结果。本人相信用不了几年这种局面一定会得到改善，会展市场也一定会得到净化，那些缺乏竞争力和影响力的展览会将会自然消失，一批有影响力的品牌展览会将脱颖而出，并将主导我国的会展市场。为了给自己的展览会品牌一个准确的定位，能向着品牌展览会的方向发展，我们先来了解一下品牌展览会的基本特征。与普通展览会相比，品牌展览会具有以下4大基本特征： ☆ 知名度特征 ☆ 规模成效特征 ☆ 权威性特征 ☆ 服务的规范性特征 2、坚持资源利用最大化原则 展览会品牌定位的最终目的是促进展览会的发展，取得参展企业和专业观众的信赖，占领更多的市场份额，为办展机构和社会创造最佳经济效益和社会效益。因此，品牌定位要充分考虑办展机构自身占有和可以利用的各种资源条件，以优化配置和合理利用各种资源，既不要造成资源闲置或浪费，也不要超过现有资源条件，追求过高的定位，最终会陷入心有力而力不足的被动境地。由于会展业的属性，一个展览会的发展除了办展机构自身必须具备一定的优势和条件外，还需要社会各界的支持与配合。所以，将自己的展览会定位在高端贸易性展览会，就需要办展机构与此相适应的组织策划能力、资金支付能力与服务规范体系，同时还需要有相应的组织机构的配合与协助以及相关企业和专业观众的积极参与；如果定位于国际性展览会，除了具备上述条件外，办展机构还要具备国际性展览会的运作能力和管理水平以及国外强有力的招商、招展网络。否则，展览会的实际展出效果符合其定位的要求可以说是不可能的。因此，品牌定位要与办展机构的资源能力相匹配，既不能好高骛远，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄，造成资源浪费。 3、差异化原则 以差异化的原则为展览会定位就是根据特定的参展目标群和专业观众群的需求特点来确定自己的办展策略，提高展览会的竞争力和影响力。在对展览会进行定位时既要考虑展览会某个因素与展览会参与者偏好紧密结合，形成与同类展览会明显的差异，也可以考虑展览会若干因素与市场的组合，形成自己的整体特色。从品牌展览会的内容上讲，品牌展览会则更注重专业化。这不仅是指品牌展览会的内容，更主要是品牌展览会的要求。专业化在宏观上是指以专业贸易展览会为主导的发展方向，在微观上是指展览会的策划和组织运作的具体过程的专业化。归纳起来就是内容差异化，管理流程化，服务规范化，形式灵活多样化，这也是今后一段时间内品牌展览会发展的趋势。 4、目标市场定向原则 要成功塑造一个展览会的品牌必须进行正确的品牌定位，这个大家都熟知的。但是，在品牌定位之前，除了市场调研和企业内部调研之外，更重要的还需要确定展览会品牌的发展方向。显而易见，定向将决定一个展览会品牌长期的发展方向，并且决定其定位。反之，如果办展机构连一个展览会品牌的方向都没把握准或者说没有一个明确的发展方向，品牌就会在发展过程中“迷离错乱”，甚至出现定位的“朝令夕改”，也就是说，企业很难给自己的展览会品牌找到正确的定位。因此，只有先确定展览会品牌发展的正确方向，我们才能找准品牌的位置，才能给品牌进行恰当的定位。 5、竞争者原则 竞争者是影响自己展览会定位的重要因素。在会展市场竞争十分激烈的情况下，几乎每个细分市场都存在几个，甚至许多个同题材的展览会，可以垄断的细分市场越来越少，未被开发的细分市场也几乎不复存在。在这种市场条件下，我们在进行展览会定位时，更要对其它同题材展览会进行认真、准确、全面地分析，找准各自的优势与劣势以及差异性。以他们的展览会作为给自己展览会定位的参照系，从而制造差异，赋予自己展览会更大的竞争优势，