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广告文案写作复习材料 第一章 广告文案写作概论 第一节 什么是广告文案写作 一、广告文案的定义 广告文案：是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 第二节 广告文案写作的特点与作用 P4 一、广告文案写作本质特点——效益性 P5 广告文案写作与新闻写作的区别 1、新闻站在客观公正的立场上，是公益性的传播。广告则明显地站在广告主的立场上，是功利性的传播。 2、新闻通过报道新闻近发生的事实，执行的是“告知”的功能。广告还要影响受众的心理，更多地执行“说服”功能。 3、新闻选择的是受众“欲知”、“应知”而“未知”的事实。广告选择的则是对自己的企业、产品或服务有利的事实。 第三节 广告文案写作的相关学科 六、传播学知识 P14~16 第二次世界大战期间创立的美国“宣传分析研究所”曾总结出七种常见的宣传手法。 1、辱骂法 就是给某思想赋予一个不好的标签，使我们不检查就拒绝或谴责这种思想。 例如：广告做得好，没有新飞冰箱好。 2、“光辉泛化法”（也称晕轮效应、光环效应） 把某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实而接受或赞同另一个事物。 如：金牌面粉；奇迹面包 3、“转移法” 是将某种权威、约束力、某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上，使后者更易被接受。 如：用“皇冠”象征“国王”，