当代广告发展消费审美化进程.docVIP

当代广告发展与消费审美化进程 屈雅利 摘　要：广告是消费审美化的重要表征系统，广告在不同时期传播内容的改变、广告产业定位的变化以及广告信息源的演变，都与消费审美化的变迁息息相关。消费者广告意识的改变为消费审美走进普通大众的生活奠定了基础，广告编码的文化竞争加速了消费审美的文化升级，广告编码的泛滥影响了公众的消费情感。提高广告编码的正能量，倡导合理消费，关注广告编码的艺术能量，提升消费审美化的品质，是当下广告系统发展应该重视的问题。 关键词：广告；消费审美化；广告符码；消费社会 中图分类号：Ｇ１２２　　　　　　文献标识码：Ａ 　　消费审美化是消费的高级阶段，指以发展、享受为目的的消费形态，更具美学化的意味。“在后现代社会，消费不再是工具性活动，而是符号性活动”①，消费成为构建社会形态的主要方式。消费的“‘非必要性’、‘非效用性’———用传统美学语言来表述即‘非功利性’———使消费本身就呈现出审美化趋向”②。在消费向审美化迈进过程中，广告发挥了重要作用。麦克拉肯认为，商品生产者通过广告系统和时尚系统两种手段将文化转移到商品上，使物获得文化含义，成为代表某种意义的符号和载体。 改革开放以来，我国开始由生产型社会向消费型社会转型，２０ 世纪９０ 年代以后消费审美化的趋向渐现。中国当代广告的恢复和发展，也是从改革开放 开始的。广告作为消费的表征系统，与消费有着密切关系。因此，研究改革开放以来