品牌和品牌维护详解.ppt

品牌检验内容 对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记 这些联想暗示这个品牌是... 品牌检验的内容 品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受 用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你? 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同? 品牌检验内容 既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆... 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事 品牌检验内容 除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事... 除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的? 这个品牌有什麽独特的贡献? 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点? 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切? 协助品牌检验的其他方法 如果品牌是一个人 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观... 如果品牌是... 动物, 银行, 汽车, 植物... 引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开... 品牌形象描绘 图片拼贴及说明 从品牌检验到品牌写真 品牌检验 品牌写真 消费者洞察 整体感受 特殊情感 有别於其他品牌 品牌写真 关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述 依据品牌检验所找到的感觉及态度而来 品牌存在的基础 其他品牌无法取代 真实的, 而非梦想清单 可以是一段文字, 可以是一段影片, 可以;是图形拼贴... 但都可以浓缩成一句话 品牌写真范例 - 多芬 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 品牌写真范例 - 多芬 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我 一个单纯而无私的承诺， 送给住在我内心的那个女人 品牌写真范例 - 多芬 品牌写真范例 - 旁氏 我相信旁氏不会对我说谎， 我相信旁氏不会浪费我的时间， 我相信旁氏不会让我的脸担风险。 如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽， 旁氏会做出来，为了我。 品牌写真不是... 策略简报 广告的替代品 行销目的 品牌活动的简报 品牌个性的描述 品牌写真的运用 对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿 全面向建立与消费者之间关系推进 协助长期创意及传播动活动的发展 不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产 确保新产品来自同一家族, 同时新产品延伸可以回馈品牌 * * 品牌和產品都要顧及 產品要能滿足消費者對功能上的需求(產品力) 品牌則是照顧消費者心理層面的需求(安全感及虛榮感) * 品牌管家有幾個步驟, 最重要的產出是品牌檢驗和品牌寫真 * * 例: IBM: 藍色的巨人, 有距離的 --- 大品牌, 提供不同的解決方案 BMW: logo, 速度, 品質的保證 統一: 食品業的老大, 安全感 (新產品上市是的嘗試) 美國運通: 國際的, 出國好用的(出門別忘它), 身份地位的認可 雀巢: “我就是喝這個雀巢奶粉長大的”, 咖啡 旁氏: 老牌子(媽媽放在冰箱的冷霜 --值得信賴的), 護膚研究中心的門, 研 發新產品(科技感, 跟得上時代的), 到處都買得到的 東元呢? - 本土的大品牌? 不同的產品? 廣告的印象? 值得信賴的? * 例 (感受) 克寧 - 想起小時候媽媽照顧自己(溫暖) 美國運通 - 出示美國運通的面子(或沒面子) 左岸咖啡館 - 異國的浪漫情懷 例 (看待自己) 有品味的, 實際的, 有眼光的, 不隨波逐流的, 有想像力的 例 (別人使用) 英雄所見略同(March), 值得驕傲的(Amex) 例(品牌情緒) 穩穩的, 喜怒不形於色(普拿疼), 高亢歡樂(可口可樂) 例 (品牌背後的人) 年輕有幹勁, 不斷研發新產品. 閉門造車, 不在乎消費者需求. 自以為了不起. 與社會脫節. 關心了解我的人… * * 例 (別的品牌無法實現的) 特別溫暖, 特別安全,