第三章规划和实施市场营销管理分析.pptVIP

第三章 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 §3.1 企业战略与战略规划 1.概念与特征 2.企业战略的层次 Haier的战略 3.企业战略管理过程 §3.2 规划总体战略 §3.2 规划总体战略 公司的使命 松下的使命：“制造像自来水一样多的电器，提高社会的生活水准”； 一百年以前通用电气生产电灯泡时，它们的使命：“让天下亮起来” ； 迪斯尼乐园的使命：“让天下的人开心起来” 索尼公司的使命：“永远做先驱”。 Google 的使命：整合全球信息,使人人皆可访问并从中受益。 §3.2.1 确定公司使命（二）决定组织使命的五个关键因素 通用的历史 1908年威廉·C·杜兰特创立了通用汽车公司，最初拥有别克一个品牌，同年晚些时候又得到了奥兹莫比尔。 二十世纪20年代到30年代，通用买下公共汽车公司Yellow Coach的全部产权。帮助其建立了长途巴士线路，取代了城市间的铁路运输。又通过成立子公司来买断tram(可能就是“的”）公司，进而用公共汽车取代之。1930年，通用又买下了 Electro-Motive Corporation城市轨道交通公司，及其发动机供应商Winton Engine，合并并改名为通用汽车电动车事业部。在随后的20年里以柴油为动力的机动车和火车基本上都是由通用制造的，更大程度上替换了美国铁路上的其它形式的机车。 通用的历史 1955年12月31日，通用汽车成为美国历史上第一个产值过10亿的公司。 1998年6月5日，通用汽车位于密西根州的弗林特的工厂发生工人罢工，并迅速蔓延到其它的5个装配工厂，持续了7个星期之久。 他是美国历史上最大的公司，可以用GDP来衡量他的财政收入。二十世纪50年代，通用汽车总裁查尔斯·E·威尔逊宣称：对通用好就是对美国好。那时，通用汽车是世界上雇员最多的公司之一，只有苏维埃国有工业有更多雇员。 通用的历史 通用汽车旗下的轿车和卡车品牌包括：别克、凯迪拉克、雪佛兰、GMC、霍顿、悍马、奥兹莫比、欧宝、庞蒂亚克、Saab、土星和沃豪。在一些国家，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士（速波）和铃木制造的汽车产品。 §3.2.1 确定公司使命（三）使命说明书 §3.2.2 建立战略业务单位 (一) 概念 §3.2.2 建立战略业务单位（二）战略业务单位的要素与特征 §3.2.3 规划投资组合 ---BCG分析模型 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m） §3.2.3 规划投资组合 ---BCG分析模型 　　　英特尔芯片中的秘密 　由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四年翻一番。 　　　一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。 　　　英特尔芯片中的秘密 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。 　　问题：　　作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？ ?课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 §3.2.4 设计成长战略 成长模式  1.密集型成长（Intensive Growth） 2.一体化成长（Integrat