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一、产品介绍 一、产品介绍 纸巾的一般属性： 自然属性：洁净、柔软、坚韧、可传递 社会属性：礼貌和教养、干净、身份地位、关爱。 产品特征：1.适合于饭店、宾馆、卫生护理部门和办公室等场所2.柔韧、吸收性强3.卫生4.实用、美观的包装 三、营销理念 * * 多康面纸营销策划 11策划 陈秋艳 小组成员：史雅文 潘柳 丁玲玲 产品介绍 一 市场分析 二 营销理念 三 竞争优势对比 四 营销推广方案 五 结束语 六 二、市场分析 SWOT分析方法： 是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 1.消费者定位 多康面纸是在校园营销的，所以主要消费对象为大学生。 2.消费者心理剖析 （1）大学生有集中性消费的特点，模仿性很高，喜欢追随风潮，容易形成纵从行为，如果产品好会产生连带效应；如果产品不好，可能会被“一棍子打死”。 （2）大学生好奇心比较强，比较容易接受新鲜事物，消费观念超前。对于新产品、主流产品的消费欲望很强。 （3）无论男女对于面巾纸同样具有需求，但女性是面巾纸的重要消费群体。因为生理上的差异，女性通常会带面巾纸在身边。而且女性外出通常带手提包，方便装面巾纸。 二、市场分析 二、市场分析 适合于饭店、宾馆、卫生护理部门和办公室等场所； 柔韧、吸收性强；卫生实用、美观的包装。 多康面纸3.5元一包，价格偏高，忽略了大学生的消费能力； 多康的宣传力度还不够，本校大多数学生未使用过多康面纸。 大学生作为重要的消费群体，抓住了大学生就等于 抓住了一个庞大的市场。 Tempo、心相印 、清风 、维达等品牌的冲击。 优势 劣势 机会 威胁 1.无差异市场营销观念（表现企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而是注重子市场的共性，决定只推出单位一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。） 2.差异市场营销经营观念（表现为企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。） 3.集中市场营销的经营观念（表现在于企业集中所有力量。以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。） 4.品牌化经营观念（表现为企业的市场营销人员要决定是否给其产品规定品牌名称，以它打算用来区别一个(或一群)卖主和竞争者，它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。） 5.直接营销系统的经营观念（产品的所有权从生产者手里直接转程到用户或最终消费者手里，而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。） 主要竞争对手有：Tempo、心相印 、清风 、维达。 市场上并没有压倒性的优势，处于群雄割据的局面，相互之间竞争激烈。 Tempo实行电视广告轰炸，品牌美誉度高。但是必须从港澳台进口，渠道能力有限，很多地方都没得售卖。 心相印电视广告少，但是渠道能力良好，各大商场小商店均可见。而且包装精美，具有艺术性，有口碑效应。 清风与维达较为逊色。 四、竞争优势对比 竞争分析 Tempo以纸巾的坚韧性为诉求点，实行电视广告轰炸。一系列的广告，主要用对比的方式，表示Tempo的纸巾的坚韧性。 心相印无电视广告，但包装精美。它以爱情为感情诉求的主题，通过包装上“向左向右走”系列漫画来作为宣传。因为几米的“向左向右走”在年轻人之间已经具有一定的影响力。如此，它借势宣传，节省不少成本。 清风类似于心相印，以雅致包装来宣传，但主题不明显。无电视广告。 维达包装简单，无特别广告。 竞争对手广告分析 五、营销推广方案 一、图片宣传方案： 功能性示例： 题目：时尚女孩包内的必备装备！ 内容：图文并茂的展示女生包内的物件，包含高档化妆品与多康纸巾，从而提升产品形象。 题目：纸巾可以做化妆棉用吗? 内容：作为化妆的“教学贴出现”，说明纸巾代替化妆棉的可行性，提出纸巾的质量特别好。 二、张贴相关的活动海报 1.纸巾爱情活动 标题：写在纸巾上的爱情 以个人的经历在纸巾上写上属于自己的爱情故事，为品牌植入浪漫的情感因素。可以把浪漫的爱情写入，也可以写入对于某个男孩子或女孩子的暗恋。内容可以自拟，题材不限。 奖励