项目六 市场调查的组织实施.ppt

* 7、审卷 * (3)按项目表现对访问员进行评价，评定后访问员表现须输入访问员管理库中 8、项目结束 (2)归档资料 (1)收卷后一天内，项目督导必须完成各项目收尾工作，召开访问员小结会，召开督导小结会，最后所有资料归档，项目结束 （三）拒访率的控制 * 1.创造良好的访问条件 2 .创造良好的访问条件 3．设置特定的访问程序 4．构建完备的培训体系 5．配备专业的访问人员 （四）发挥督导员的作用 * 任务计划与实施 一、任务实施的思路 * 二、任务的实施 * 年龄要求 性别要求 专业学历要求 其他要求 确定时间地点 做好培训准备 讨论拟定启示 开展培训 管理控制市场调查项目 市场调查 开展培训 市场调查人员控制 市场调查过程控制 术语拓展 * 课后练习 * 1．访问员培训需要准备哪些设备和资料？ 2．普通性培训和专业性培训的内容有什么区别，如果要培训调查项目的专业知识应采取哪种培训方式？ 3．督导员有哪些作用。 4．作为访问员如何控制拒访率？ 5．访问过程的控制有哪些？ 热茶、冰红茶与中国人 1999年，北京一家生产饮料的企业曾组织过这样一场市场调查活动：在一间宽大的单边镜访谈室(也称深度访谈室，里面的人看不到外面，外面的人可以观察到里面被访者的一举一动，以便得到被访问者更真实的反应)里，桌子上摆满了没有任何标签的杯子，有几个被访问者被请了进去，逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上这场调查的目的是：公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。 在这之前，大量的二手资料中相关调查显示：中国人历来有喝热茶的习惯，超过60％的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。该企业调查项目小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。 通过现场测试，终于拿到调查的结论。经过分析后，产品研发部门的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。就这样刚刚试制出来的新产品在调研中被否定了。 2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，这家饮料饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与市场擦肩而过。说起当年的教训，该企业的一位当时市场调查的负责人还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。” * “ 驾御数据需要系统谋划。”好在这家企业并没有从此怀疑市场调查本身的价值，“去年，我们成功组织7对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外形上增加弧形的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。” 无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。” 资料来源：《市场调查与分析》赵轶，北京交通大学出版社 * 思考： 1．你认为公司的调查组织存在什么问题? 2．从该案例中我们可以得出哪些启示? 【分析提示】 从市场调查的组织程序与步骤上考虑 * 【实训目标】 1．通过本项实训训练，帮助学生掌握组织实施市场调查的步骤。 2．通过本项实训训练，帮助学生掌握访问员培训的相关内容。学生根据调查项目要求，根据市场调查的要求完成培训步骤和培训内容的设计。 【实训资料】 为某儿童玩具生产厂，组织一次对北京市儿童玩具需求状况的市场调 查。 【实训要求】 1．要求学生根据市场调查任务招聘调查访问员； 2．根据调查的产品为儿童玩具这一特点，对访问员进行培训，包括设计培训的程序和内容； 3．利用审查问卷的方法，对调查结果进行管理控制。 * 【实训形式】 1．以小组为单位，根据玩具类型分组，比如、毛绒玩具组、电动玩具组、遥控玩具组等招聘市场调查员，并选拔监督员； 2．分组开展培训； 3．监督员对调查结果进行验收，评价。 【时间安排】 建议在项目四结束后进行。 【实训重点】 组织访问员培