百货商业企划工作实操训练营(教师)要点.ppt

优劣分析: 提高顾客体验、见效快 费用大 案例：VIP卡周末大焕彩 * 博彩拍卖类 课程到此结束，谢谢大家！ * * * 品牌结构升级 商业空间升级 美陈环艺升级 营运管理升级 企划活动升级 * 衰退期可以选择的策略 企划： 主题：凤凰涅槃、破茧化蝶 内容：新业态、新品类、新品牌 目的：改善消费者印象，追赶消费水平 * 品牌升级 主题：老树新花、您一直的信任我们不曾忘记 20年我们一直在您身边 内容：套近乎、拉人情、怀旧 目的：挽留顾客 适合局部改善的百货 * 重塑形象 主题：XX市民最放心的商场、诚信是第一位的 内容：强调商誉 目的：与竞争对手抢夺顾客 适合刚刚有衰退迹象的百货 * 维护商誉 主题：您购物的新选择 内容：强调不逊于对手 目的：拉拢对手的客源 适合已经完成调整的衰退百货 * 扩展客源 满送类VS满减类 专场特卖会 VS VIP内购会 积分卡大比例积分 VS VIP卡折上折 积分返券VS 积分返礼 DM剪角券VS DM折扣券 * SP企划工具分析 满送目的： 推升销售额 扩大客单量 满减目的： 折扣销售的变形 扩大客群 提高提袋率 消化慢动销商品 * 满送类VS满减类 满送的前提： 货量充沛 商品季节应季 Pos系统完备 精确的财务计算 满减的前提： 出现动销减缓的迹象 商品季中或季尾 供应商参与度高 * 满送类VS满减类 满送适合品类 女装 内衣 男装 童装 满送不适合品类 化妆品 珠宝 电器、数码 满减适合品类 鞋 珠宝、钟表 男女服装类 童装 运动 满减不适合品类 化妆品 电器 * 满送类VS满减类 毛利测算： 满100返100 4.5~5.5结款 现金回收约5.7 利差：0.2~1.2 即毛利率为：2~12% 见下图 毛利测算: 100减50 扣率减半：约10% 现金回收率6.0 利差：0.6 即毛利率6%左右 * 满送类VS满减类 * 抵用现金比例 专场特卖会目的 推升人气 增加边际销售 扩大客群 制造热点 VIP内购会目的 提高销售额 回馈VIP 提高忠实度和VIP到店频率 维持季前毛利 * 专场特卖会VS vip内购会 专场特卖会的前提 货量充沛 场地宽阔 推广力度大 品类轮换节奏有序 VIP内购会前提 品牌高度 专业场地 点对点推广 围绕主题展开 * 专场特卖会VS vip内购会 专场特卖会利润要点 销售保底 抽成略降 VIP内购会利润要点 客单价高 销售额高 扣点减半 * 专场特卖会VS vip内购会 大比例积分目的 让维护价格形象的品牌有参与企划的机会 让低毛利品类有参与企划的机会 推进二次销售 VIP卡折上折目的 提高VIP客户体验 推进高毛利品类销售 * 积分卡大比例积分VS VIP卡折上折 大比例积分的毛利损失 以一元积一分为例： 返券为5% 全场5倍积分要反给顾客多少券？ VIP卡折上折 满100返100 现金再享vip卡98折。损失由供应商承担我们的毛利有何变化？ 满100减50，再享VIP卡98折，我们的毛利是多少？ * 积分卡大比例积分VS VIP卡折上折 大比例积分适用 化妆品 成衣 不适用 珠宝 大电器 VIP卡折上折适用 珠宝 成衣 家居 不适用 大电器 * 积分卡大比例积分VS VIP卡折上折 积分返券意义 更加实惠 循环快 口碑好 积分返礼 购物乐趣 大惊喜 减少毛利损失 * 积分返券VS积分返礼 返券 积分代金券 积分餐券 积分折扣券 返礼 电影券 生活用品 数码产品 服务：汽车清洁、体检、摄影等 旅游 体验券：餐饮、游乐等 * 积分返券VS积分返礼 积分换购礼品 例如：10000积分+50元换购奶粉 消积分换礼品 例如：20000分换购星巴克咖啡礼盒 * 案例：如何消化积分 DM剪角券 增加到店率 增加购买几率 形式 大额抵扣券 小额现金券 DM折扣券 增加专向折扣 增加战略品牌的体验度 形式 比例抵扣券 邀请函式抵扣券 * DM剪角券VS DM折扣券 VIP折扣团购的崛起 例如：某品牌童装羽绒服的折扣团购实操 * 案例：折扣券变形 门前演艺类 社区公益类 文化传播类 社会活动类 博彩拍卖类 * PR活动分析 目的： 制造氛围 吸引过路客流 适用于： 新开业项目 中档百货 * 门前演艺类 优劣分析： 聚客效果好 费用少 审批繁琐 影响一楼的形象，容易引起国际品牌的抗议 * 门前演艺类 目的： 提高忠实度 提高美誉度 适用于： 新开业项目 社区型生活百货 * 社会公益类 优劣分析： 口碑好 费用少但见效慢 活动场地受限 案例：附近小学或幼儿园的书画比赛 * 社会公益类 目的： 提高百货自身品牌形象 提