市场规划与经营要点.pptVIP

第二章 战略规划与市场营销管理过程 一、战略的含义与战略计划的层次 1.含义 战略是指企业为了获得长期的生存和发展，在对企业内外环境分析的基础上，确定企业战略使命、目标和经营方针，对企业经营活动作长远的、系统的、全局性的谋划。 2.特点 （1）层次性 (2)长远性 （3）抗争性 二、公司战略计划 1.公司使命 （1）含义：企业是做什么的。 ?业务是什么？ ?业务将来是什么？ ?业务应该是什么？（韦尔奇的“数一数二原则”） 索尼公司的使命是“为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会” 通用电器的使命是“以科技及创新改善生活品质及在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡” 微软公司使命是“计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件” 福特公司使命是“汽车要进入家庭” （sony，Microsoft） 二、公司战略计划 1.公司使命 二、公司战略计划 1.公司使命 （1）含义：企业是做什么的。 ?业务是什么？ ?业务将来是什么？ ?业务应该是什么？（韦尔奇的“数一数二原则”） 二、公司战略计划 2.建立战略业务单位 二、公司战略计划 3.为每个战略业务单位安排资源 （1）波士顿咨询集团模型 ① 四种类型的业务 ② 企业可采取的战略 A发展 B维持 C收获 D放弃 （2）通用电气公司模型 二、公司战略计划 4.企业成长战略 二、公司战略计划 4.企业成长战略 （1）密集型成长战略 ①市场渗透 ?增加使用频率 ?增加使用数量 ?争夺竞争对手的顾客(肯德基) ?让未使用者购买 二、公司战略计划 4.企业成长战略 （1）密集型成长战略 ②市场开发 ?开发其他地区的市场 ?开发新的细分市场 ③产品开发 ?改进产品 ?推出新产品 二、公司战略计划 4.企业成长战略 （2）一体化成长战略 ①后向一体化 指企业通过购买或兼并本企业上游的供应商，增加销售额的战略。 ②前向一体化 企业通过购买或兼并本企业下游的中间商，增加销售额的战略。 ③水平一体化 企业通过购买或兼并同行业中的企业，增加销售额的战略。 二、公司战略计划 4.企业成长战略 （3）多元化成长战略 ①同心多元化 企业运用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有关联的新产品。 ②水平多元化 通过采用不同的技术开发新产品，满足现有的消费者需要的战略。 ③综合多元化 企业增加与企业现有的产品、技术或市场毫无关联的产品或服务。 案例：巨人集团的兴衰 史玉柱，1962年生，安徽怀远人。1984年本科毕业于浙江大学数学系，1989年1月研究生毕业于深圳大学软科学管理系，随即下海创业。1989年，推出桌面中文电脑软件M-6401，4个月后营业收入即超过100万元。随后推出M-6402汉卡。1991年，巨人公司成立。推出M-6403，实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台，后因头脑发热一改再改，从38层蹿至70层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。 １９９３年，中国电脑市场风云突变。随着西方１６国集团组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效，康柏、惠普、ＩＢＭ等国际著名电脑公司大举入境，被称为中国硅谷的北京中关村一时风声鹤唳。 1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。　 1996年巨人大