万科上海地产项目主题推广策略方案_92要点.pptVIP

万科上海2008年度主题推广策略方案 策略背景 策略背景 策略背景 传播策略核心点 最终以支持销售为首要目的！ 以产品线作为策略牵头 以四大优势支柱作为核心传播信息 产业化作为一个突破性技术革新，尚处于部分项目应用阶段，因此需以循序渐进的教育方式进行独立传播 以年度主题作为核心概念出发，发展成为全方位的传播方案 产品线策略 如何区隔产品线 从而进行 有效整合推广？ 2007年，万科上海根据项目特性与目标客群，区隔推出了三大产品线： 产品线策略 考量08年项目特征与核心客群，进一步梳理产品线，发掘贴合一致的传播核心： 产品线策略 富贵之家 中产阶级 青年新锐 年度推广主题 年度推广主题 年度推广主题 年度主题创意表现（总起篇） 年度主题推广策略 年度主题创意表现一（三大产品线系列－别墅线） 年度主题创意表现一（三大产品线系列－都市线） 年度主题创意表现一（三大产品线系列－青年线） 年度主题创意表现一(延展应用) 年度主题创意表现一(延展应用) 年度主题创意表现二（三大产品线系列－别墅线） 年度主题创意表现二（三大产品线系列－都市线） 年度主题创意表现二（三大产品线系列－青年线） 年度主题推广策略 产业化主题推广策略 产业化主题创意表现一（第一阶段） 产业化主题创意表现二（第一阶段） 产业化主题推广信息（第二阶段） 产业化主题推广信息（第三阶段） 年度主题推广策略 年度主题推广策略 年度主题推广策略 传播平台的整合与分工 年度主题推广策略 年度主题推广策略 年度主题推广策略 年度主题推广策略 年度主题推广策略——“万客会”大型活动 年度主题推广策略——“万客会”大型活动 年度主题推广策略——“万客会”大型活动 年度主题推广策略——“万客会”产品线活动 年度主题推广策略——“万客会”产品线活动 年度主题推广策略——“万客会”产品线活动 年度主题推广策略 年度主题推广策略 年度主题推广策略 年度主题推广策略 产业化主题推广策略——第一阶段 产业化主题推广策略——第一阶段 产业化主题推广策略——第一阶段 产业化主题推广策略——第一阶段 产业化主题推广策略——第一阶段 产业化主题推广策略——第一阶段 产业化主题推广策略——第二阶段 产业化主题推广策略——第二阶段 产业化主题推广策略——第二阶段 产业化主题推广策略——第二阶段 产业化主题推广策略——第二阶段 产业化主题推广策略——第二阶段 产业化主题推广策略——第三阶段 产业化主题推广策略——第三阶段 产业化主题推广策略——第三阶段 产业化主题推广策略——第三阶段 产业化主题推广策略——第三阶段 产业化主题推广策略——第三阶段 策略核心点回顾 以产品线作为策略牵头 以四大优势支柱作为核心传播信息 产业化以循序渐进的教育方式进行独立传播 以年度主题作为核心概念出发，发展成为全方位的传播方案 谢 谢! 年度主题推广策略——定义“万客会” 为不同产品线的客群定制不同的优惠组合，或积分兑换礼品。 扩大会员卡的附加价值，提升专属服务感受。 在机场享有VIP室候机服务，或在大型商场设立VIP休息室 在城市中心购物区为前往购物的会员提供免费送货到家 网络互动平台 客户关系平台 营销服务平台 内部传播平台 外部传播平台 万科“住。宅”新生运动 区、项二级各司其职，与产品线信息同步联动 别墅新席地 都市Happy家 青年i空间 区域销售展示馆 项目售楼处 年度主题推广策略 三大产品线 展示版块 产品线概念展板 区域内项目信息 产品线宣传手册 自身项目信息 网络互动平台 客户关系平台 营销服务平台 内部传播平台 外部传播平台 万科“住。宅”新生运动 利用内部宣传途径，清晰梳理产品线并整合内部资源管理 别墅新席地 都市Happy家 青年i空间 产业化 交房入住之后 项目开售期间 项目销售之前 通居住感受，强化产品优势! 落实项目应用支持产品销售! 引发公众注意力和好奇心! 万科“住。宅”新生运动 产业化 交房入住之后 项目开售期间 项目销售之前 通居住感受，强化产品优势! 落实项目应用支持产品销售! 引发公众注意力和好奇心! 外部传播平台 网络互动平台 客户关系平台 营销服务平台 内部传播平台 传播平台 万科“住。宅”新生运动 产业化作为一项特殊传播信息，独立思考整合各传播平台，分阶段实现由浅入深的教育性传播 产业化第一阶段 项目销售之前 万科“住。宅”新生运动 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 携07年几大产业化重头发布活动的媒体余热，以QA的强打形式在各个传播渠道吸引关注度，为项目开售制造预热。 产业化第二阶段 产业化第三阶段 项目开售期间 交房入住之后 网络互动平台 客户关系平台 营销服务平台 内部传播平台 外部传播平台 引发公众注意力和好奇心!