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第四章 金融服务营销调研 第一节 金融服务营销调研概述 一、金融服务营销调研的含义与特点 所谓金融服务营销调研是指对金融产品或服务从金融企业到达客户过程中所发生的全部经营活动资料进行系统、客观的搜集、整理、分析与评估，以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场，为金融企业决策提供客观依据的一种活动。 具体的调研内容主要有：客户调研、金融产品和服务调研、市场需求调研、广告调研、金融产品的定价、分销渠道及促销等营销组合策略调研等。 第一节 金融服务营销调研概述 金融服务营销调研的特点： 营销调研方法的科学性 营销调研的系统性 营销调研的客观性 营销调研的针对性 营销调研的局限性 第一节 金融服务营销调研概述 二、金融服务营销调研的类型 （一）按调研方法分类 定性调研和定量调研 定性调研一般使用较小的样本组，常用的方法有焦点小组访谈法、深度访谈法、观察法、投射法等。 定量调研一般进行大规模的调研活动，以便能达到统计学上的要求，主要的方法有各种访问方法、观察法和实验法等。 第一节 金融服务营销调研概述 定性调研的优点： 成本比定量调研低 可以更好地了解消费者内心深处的动机和感觉等复杂的、无法量化的因素。 可以为定量调研指明调研的方向。 定性调研的局限性： 样本容量小，结果不够准确。 主观性大，随意性大。 第一节 金融服务营销调研概述 （二）按调研性质分类 探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 第一节 金融服务营销调研概述 三、金融服务营销调研的作用 （一）有利于发现市场机会 （二）监测和评价营销活动 （三）预测金融市场发展趋势 （四）为广告宣传打下基础 （五）衡量营销方案效果 第二节 金融服务营销调研的内容 一、客户行为调研 二、市场调研 三、金融服务产品调研 四、价格调研 五、竞争者调研 六、广告调研 七、金融企业社会责任调研 第三节 金融服务营销调研的程序 一、确定问题和调研目标 要使营销调研目标具有明确性、准确性、可操作性和战略性，营销调研目标一般可分为描述性目标、探索性目标和因果分析目标三种。 二、制定调研计划 （一）确定资料来源 （二）选择收集资料的方法 （三）准备收集资料的工具 （四）确定抽样方案 （五）确定调研时间和调研费用 第三节 金融服务营销调研的程序 三、收集信息 四、信息整理与分析 五、撰写调研报告 六、评估调研成果 第四节 金融服务营销调研的方法及工具 一、金融服务营销调研的方法 （一）访谈法 直接询问法（自由交谈方式、调查表提问式） 间接询问法（电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法） 第四节 金融服务营销调研的方法及工具 （二）观察法 现场观察法，即调查人员亲自到现场观察实际发生的情况以取得数据信息。 仪器观察法，即运用现金的科学仪器，针对选定的目标进行摄影、录音、录像等，以收集所需要的资料。这种观察法可以消除对调查对象的干扰，使所收集到的资料更加客观可靠，也可减少调查人员的主观影响，保持信息的真实性，但一般只能看到表象，而且受到时空限制，成本比较高。 第四节 金融服务营销调研的方法及工具 （三）实验法 该方法是假定其他条件不变时，在小范围内观察调查对象对于新产品或新服务项目的反应，以取得这种影响的定性与定量数据，从而作出相应的分析判断。 也就是设置供实验用的市场，通过控制自变量以研究因变量的反应。具体有两种方式： 第四节 金融服务营销调研的方法及工具 正式市场实验 即选择某一特定市场，控制一个或几个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。当金融产品改变设计、价格和促销策略时均可应用这种方法。 2. 模拟市场实验 即在模拟正式市场条件下进行实验，尽管稍欠精确，但所得数据可供参考，而且省时省钱。 实验法比较科学准确，但调查时间长，调查成本相对较高。科学技术的发展也为市场调查提供了极大的便利，市场调查的效率大幅提高，应用先进技术手段开展市场调查已成为金融市场调查活动的发展趋势。 第四节 金融服务营销调研的方法及工具 （四）抽样调查法 抽样调查的适用范围 抽样误差 抽样程序 第四节 金融服务营销调研的方法及工具 （五）定性调研中的常用方法 焦点小组访谈法 深度访谈法 投射法 第四节 金融服务营销调研的方法及工具 二、金融服务营销调研的工具 问卷调查是我国近年来最流行的用于收集第一手资料的调查工具。 （一）问卷中问题的种类 自由式问题 封闭式问题 量表（评比量表、等级量表和比较量表） （二）问题设计的次序 第四节 金融服务营销调研的方法及工具 补充：如何进行问卷调查设计 1．问卷的功能 ：????①能正确反映调查目的，具体问题，突出重点，能使被调查者乐意合作，协助达到调查目的。????②能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供正确的情报。 ????③统一的问卷还便于资料的统计和整理。 问卷的设