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服装市场营销第一章 市场及市场营销概述 第一节 市场 一、市场 Market 狭义的市场概念是指买卖商品的场所,即买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。 广义的市场概念是指在一定时间、地点、 条件下商品交换关系的总和。 完整的市场包含三个主要因素:有某种需要的人、 为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 卖方－－行业 买方－－市场 市场是商品经济运行的载体或现实表现，相互联系 有四层含义： 一, 商品交换场所和领域； 二, 有购买力的需求； 三, 现实顾客和潜在顾客。劳动分工使人们各自的产品互相 成为商品，互相成为等价物，使人们互相成为市场；社 会分工越细，商品经济越发达，市场的范围和容量就越 扩大 四, 商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的 汇合和总和； 第二节 市场营销 一、市场营销的含义 Marketing 市场营销: 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（P.kotler,1997） 市场营销：是（个人和组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985） 市场营销学：是一门以市场营销活动及其规律性为研究对象的科学。具体地说，它研究企业(卖方)应如何适应和刺激市场的需求，有计划地组织企业的整体活动，并将能够满足市场需求的产品和劳务转移到顾客(买方)手中，以实现企业的营销目标。 二、 市场营销的基本概念 (一) 需要、 欲望、 需求 需要( needs )是市场营销中最基本的概念。 需要是指人们的某些基本满足被剥夺的一种状态。 欲望( wants )是指对具体的需要满足的愿望。 需求( demands)是指由购买力支持的对某些具体产品的购买欲望。 (二) 产品 产品是用来满足人们的需要或欲望的手段的。产品的范围很大,既包括实体产品,也包括服务等其他非实体产品, 甚至一个想法、 一项活动都可称之为产品。 某一对象只要能够满足人们的某种欲望,并且可以用于交换, 在市场营销中都可以被列入产品的范畴。 (三) 价值、 成本、 满足 价值是指顾客对产品或服务满足其某种需要的能力的评价。 成本是指顾客为获得某种产品而支付的代价。在市场营销中,经常用到的是顾客价值与顾客成本的概念。 满足是顾客对产品的实际感知效果与对产品的期望效果比较, 所感受到的满意或不满意的状态。 (四) 交换 交换是指通过提供某些东西作为回报而从他人获得所希望的产品的活动。交换是市场营销中最核心的概念。 (五) 市场、 营销者 参与交换的双方,在市场营销中被称为市场、 营销者。 市场是指具有特定的需要或欲望, 并且愿意和可能通过交换来满足这种需要或欲望的所有的潜在顾客和实际顾客的总和。 在市场营销中, 顾客必须满足既有购买某种产品的愿望,同时又有购买能力和接触该产品的机会这三个条件。 这三个条件为企业开拓市场提供了有效的途径。 营销者是指寻找可以与之从事有价值交换的顾客的人。 P G 公司、 迪斯尼乐园(Disney)、 沃尔玛公司、马利特 饭店和麦当劳( McDonald‘ s ) 都忠实地奉行营销观念。 例： 比恩公司( L. L. Bean)是一家非常成功的服装和户外运动设 备的零售商,它在 1912年公司初创时就奉行营销观念。该公司 发行的第一期商品目录中有如下一段话: “除非商品在完全用 坏后顾客仍感到满意,否则, 我们的销售工作就没有完结。我 们衷心感谢那些能把不完全满意商品退回的顾客……总之,我 们希望没有一位不满意的顾客。 ” 现在,比恩公司仍然竭尽全力使顾客在所有方面满意。为了鼓 舞员工确立营销观念,在比恩公司的每个办公室中都张贴了这 样的警示: “顾客是什么? 顾客是本公司最重要的人,不管他 们是亲自上门还是邮购都是如此。顾客并不依靠我们, 我们 却依靠顾客。顾客不是我们工作中的麻烦,而是我们工作的目的。 我们提供服务不是帮顾客的忙, 而是顾客为我们提供了服务的 机会。我们不能同顾客争论,因为没有任何人能赢得同顾客的 争论。顾客把他们的需要带给我们,我们的工作就是满足顾客 的需要,以便使双方获利。 ” 例：三个业务员带来的启示 美国一个制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲 一个岛国, 让他了解一下能否将本公司的鞋推销给他们。这个 业务员到非洲后呆了一天后, 发回一封电报: “这里的人不穿 鞋,没有市场。我即刻返回。” 公司又派出了一名业务员, 第 二个人在非洲呆了一个星期, 发回一封电报:“这里的人不穿鞋,