网络产品与价格策略.解读.pptVIP

第6章 网络产品与价格策略 本章学习目标 掌握产品、网络产品的整体概念 掌握网上销售产品的分类，网上销售产品的种类 掌握网络新产品开发的思路和策略、步骤过程 掌握网络品牌的概念、价值构成和网络品牌塑造的策略 掌握网络营销定价的内涵 了解网络特性对网上价格策略的影响 掌握网络营销定价特点和原理 【案例6-1】eBay的产品和定价策略 eBay的成功归因于它提供了一连串吸引广泛客户基础的服务产品和服务产品创新。从最初的提供物到现在的多eBay平台和延伸，eBay在不断地演化。eBay不断开发核心服务产品，提供创新的服务，给公司带来了数十亿美元的增长。eBay 的核心利益在其注册商标里简洁地概括为：“世界上最大的市场”，围绕这个核心利益构建自身，开始于基本的服务而后随着时间推移不断演化。 【案例6-1】eBay的产品和定价策略 【案例思考题】 （1）请分析eBay的基本服务产品和延伸服务产品有哪些？ （2）分析eBay的产品策略，请分析其是如何细化客户对象，进行新服务产品开发来满足不同客户需求的？ （3）分析eBay的产品定价和服务定价策略。 6.1 网络产品概述 1.传统营销方式下的产品概念 作为一个整体，产品的含义有3层：核心产品、形式产品和附加产品。核心产品主要指的是产品能提供给顾客的最核心的使用价值；形式产品指的是产品的外观式样、包装、商标、质量等；附加产品指的是产品的安装、送货、信贷、保证等。 6.1 网络产品概述 2.网络营销产品的整体概念 网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，在保留了传统市场营销产品整体概念中已有的3个层次（核心产品、形式产品、附加产品）的前提下，又扩展出期望产品与潜在产品两个层次。 6.1 网络产品概述 2.网络营销产品的整体概念 （l）核心产品。其含义与传统产品整体概念中的核心产品的意义相同，是指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用。 （2）形式产品。与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，包括品牌、包装、质量、外观式样等。 （3）期望产品。网络营销产品的整体概念中特有的层次。 （4）附加产品。其含义与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务 （5）潜在产品。网络营销产品的整体概念所特有的层次位于附加产品之外，是指企业向顾客提供的能满足其潜在需求的产品。 6.1 网络产品概述 1.有形产品 所谓有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。与传统的销售渠道不同，通过网络销售有形产品，没有顾客和销售人员的直接接触，网络是顾客了解产品与订购产品的媒介。 2.无形产品 所谓无形产品是相对于有形产品而言的，这种产品一般不具备具体的产品形态，有时也会通过某些介质而反映出某种形态。比如：我们向航空公司购买电子客票。 通过网络进行销售的无形产品有两种：数字类产品和服务类产品。数字类产品，主要是指计算机软件、电子图书等数字产品，可以通过网络直接来传输，不需要通过中间物流配送就可以完成。服务类产品一般按照服务产品的性质可以划分为：一般服务产品和信息服务产品。 6.1 网络产品概述 1.计算机硬件和软件 戴尔（Dell）公司、阿里软件是计算机硬件和软件的在线销售商，如2007年戴尔上半年每天仅网上的销售额就达600万美元。 2.电子消费品 数码相机、打印机、扫描仪和无线设备（包括个人数字助理和手机）都是一些可在网上买到的电子消费品。 3.图书和音乐 当当网上书城是中国主要图书网络销售商 6.1 网络产品概述 4.保健美容品 5.文化娱乐品 6.服装和纺织品 7.珠宝 8.汽车 9.服务业 例如旅游、股票交易、电子银行、房地产和保险在线服务业正在持续增长。 6.2 网络新产品开发 1.网络时代新产品开发面临挑战 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 不断分裂的市场 社会和政府的限制 新产品开发过程中的昂贵代价 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短 6.2 网络新产品开发 2.网络时代新产品开发策略 新问世的产品即开创了一个全新市场的产品 新产品线 现有产品线外新增加的产品 现有产品的改良品或更新 降低成本的产品 重新定位产品 6.2 网络新产品开发 1.网络营销新产品开发过程 新产品的开发过程是一个从创意生成、创意筛选、概念发展、产品设计、原型开发、测试营销一直到商品化的过程 。网络技术的应用，特别是在创意生成、产品设计、原型开发、测试营销阶段的作用，进一步挖掘了消费者的需求并缩短了新产品的推出过程。 （1）创意生成 （2）创意筛选 （3）概念发展 （4）产品设计 （5）原型开发 （6）测试营销 （7）商品化 6.2