品牌管理01绪论.pptVIP

品牌管理 鲍卫敏品牌是 （1）给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产， （2）他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合， （3）增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。 培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。 品牌是什么？ 品牌是向消费者传递一种信息 Benefit 探寻本质·汇智聚变 Benefit 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章 绪论——剖析品牌本质 古代品牌1860年以前 制造商品牌1860 —1930 零售商品牌始于1930年 品牌管理 自1930年至今 新的品牌化自1950年至今 品牌的历史 “清明上河图”是我国北宋著名画家张择端创作的长卷风俗画，它宽24.8公分，长528.7公分，绢本设色。千百年来，一直被人们誉为“神品”，属一级国宝，现存于北京故宫博物院。“清明上河图”描绘的是北宋都城汴京（今河南开封）清明时节的繁荣景象，是汴京繁荣的见证，也是北宋城市经济情况的写照。 在《清明上河图》中，人们找到有挂“刘家上色沉檀香”竖标的香药铺；有挂“久住王员外家”招牌的客店；有挂“孙羊肉”招牌的羊肉店，有挂“神农遗术”、“赵太丞家”、“杨家应症”的药材店。还有凉棚檐上挂着写有“神课”、”看命”、”决疑”字样的招牌。从广告学上，《清明上河图》蕴藏许多商品广告讯息。 济南刘家功夫针铺的雕版印刷广告是我国现存最早的平面印刷广告，印制于北宋时期，比西方印刷广告早三百多年。这则广告上面刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是一只正在捣药的白兔，商标两旁写着“认门前白兔儿为记”，下面刻有：“收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶。请记白兔。” 画面布局合理，构图严谨，借神话传说为商标图案。 符号说 资源说 综合说 关系说 品牌四说 不同角度看品牌 识别性特征 价值性特征 领导性特征 品牌的三大特征 品牌的特征 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章 剖析品牌本质 品牌内涵六层次 品牌属性 品牌利益 品牌价值 品牌文化 品牌个性 品牌使用者 品牌六层内涵的关系 属性 利益 使用者 文化 个性 价值 第一层： 第二层： 第三层： 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一章 剖析品牌本质 Benefit * *