兰亭集势生意经.docVIP

兰亭集势的生意经 来源: 新浪财经?　发布时间：2013-05-10 最近谁又成为了电商大佬们羡慕嫉妒恨的对象？想必非郭去疾莫属。 当巅峰期的团购网站拉手、窝窝等上市无果，“富二代”搜狐视频、爱奇艺等还在“败家”，上市热门京东、凡客等为价格战疲于奔命之时，郭创建的B2C外贸电商网站兰亭集势向美国证券交易委员会提交招股书，准备赴美上市。 此举可谓美股IPO的破冰之旅，此前已有6个月没有中国互联网公司在美上市了。敦煌网CEO王树彤认为，兰亭集势上市有助于提高国内对外贸电商的尝试热情，改变国内对外贸电商的有限认识。另外，在外贸电商市场上，本土企业阵营有望胜出。艾瑞咨询[微博]电商分析师王亭亭也认为，兰亭集势上市对市场有一个回暖信号。 提交IPO招股书进入缄默期后，兰亭集势得沉默至成功IPO才有短暂的宣传期。与目前公司低调处理事件相反的是，其创始人的履历却非常高调。 兰亭集势CEO郭去疾，是IT互联网大佬眼里的天才，斯坦福大学MBA，先后在微软、谷歌、亚马逊任职。2006年，郭去疾与同样是海归、创办过博客中国的文心交流后，两人开始设想如何做海外消费生意。郭去疾还找来卓越前副总裁刘俊，刘俊又拉上当当和卓越的供应商张良。 刘俊当时的一个网站成为兰亭集势的雏形，他们进行了小规模的测试，觉得效果不错。2007年3月18日，兰亭集势正式上线运营，当时操持公司的是文心和张良。 2008年底，郭去疾到兰亭集势报到，负责公司战略、融资等，文心负责营销，刘俊负责运营，张良负责采购。这时候，正赶上2008年国际金融危机。因为经济寒潮，荷包缩水的海外消费者变抠门了，他们更注重性价比。 郭去疾认为这是兰亭集势的机会。他们设定了这样一个基本模型：用Google和Facebook寻找客户，用国际支付工具Paypal进行交易，用DHL和UPS运送货物，让世界最大的、最好的公司为其服务。 在郭去疾看来，兰亭集势代表了一类根植于供应链的新型的电子商务公司，相比较而言，亚马逊、当当网[微博]跟供应链的关系其实是一个很简单的渠道型关系，而兰亭集势则是对传统供应链的重新整合和改写。 兰亭集势“工厂+UPS/DHL+全球买家”的模式，让一件个性化定制的婚纱礼服从下单、生产到收货共不到一个月，平均只需要15~20天的生产加工时间、3~8天的物流时间。这是因为特殊供应链管理模式决定了兰亭集势的库存周转速度要比普通电商快很多。其存货周转率大约是亚马逊的2倍，唯品会的4倍。 同时让郭去疾兴奋的还有很高的毛利率。招股书显示，兰亭集势2010年毛利率为22.12%，2012年上升至41.77%。而在同一年度，亚马逊毛利率为24.8%，唯品会为22.3%，当当网为13.9%。显然，兰亭集势的毛利远高于电商整体水平。 那么，这个跨国的B2C生意是如何做到4年总成长率3075%，并且2012年第四季度实现盈利111.5万美元的？ 供应模式创新 做好货源供给是保证运营的头等大事。兰亭集势的定制商品主要是婚纱礼服类，货源采购地主要集中在苏州的虎丘。虽说虎丘占据全国婚纱生产70%的市场份额，但这里多是分散的小作坊生产模式，生产和管理水平大部分不高，要达到外贸标准，首先要想办法规范他们的产品质量和提高生产效率。 为此，郭去疾专门建立了一个内部的专家团队，直接打入生产线，负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量，使他们能够在尽可能短的时间，达到个性商品订制品以及标准品批量生产的标准。 回避中间环节是兰亭集势采购的独到之处。目前兰亭集势70%的商品直接从工厂进货，通常与供应商签订为期一年的供应协议，内容包括产品种类、单价、数量、发货时间等内容。 对于服装类的定制商品，兰亭集势通常在接到订单后，每日向供应商更新订单，供应商按需定做。由于已经和专家团队达成了流程化的生产协调能力，供应商通常能够在接到订单10到14天内完成生产，并将货品送至兰亭集势的仓库。对于标准品，供应商通常能够在48小时内完成入库。 “提前备货”是兰亭集势提高订单处理效率和避免库存风险的主要手段。从2011年第四季度，郭去疾开始要求部分供应商提前备货，并放入兰亭集势的仓库。只有当用户下单后，这部分资产的所有权才转至兰亭集势，计入兰亭集势的营收和成本。 不仅如此，兰亭集势还可以根据商品受欢迎程度，要求供应商加大特定商品的备货，或是随时要求供应商将销量不佳的商品库存拿走，以及在90天内将商品剩余库存拿走。整个备货过程中，兰亭集势只负责提供仓库空间以及支付供应商将剩余库存运走时的物流开支。 郭去疾这步棋走得很准。“提前备货”的比例上升后，兰亭集势向供应商支付的购买金额占销售成本的比重逐渐下降，支付给第一大供货商的采购金额占销售成本的比重下降更为明显。 事实上，真正成就兰亭集势的还是它掌控的从中国制造工厂到美国消费者的整条产业链。传统跨国电子商务