基础培训一__战略品牌管理的基础知识(03版).ppt

市场 渗透 产品开发 市场 开发 进入相关领域 进入不相关领域 一体化 前向 后向 横向 多元化 收缩 密集型增长 BCG优势矩阵 行业集中性 （企业之间竞争地位的差别大小） 行业差异性 （企业取得独特优势的途径多少） 高 高 低 1 2 3 4 5 6 7 8 混合 成本领先（低价） 集中成本领先 （低价、低值） 失败战略 集中差异化 （高价高值） 差异化 外部分析 内部分析 外部宏观环境:PEST 外部微观环境 :格鲁夫6力 战略因素：7S 价值链、供应链、商业模式 品牌（战略、投入、资产） 竞争地位（规模-市场份额、灵活性-竞争反应） 行业/竞争/消费者 品牌力/产品力/营销力 SWOT关键因素归纳 SWOT战略分析 产品策略 价格策略 渠道策略 传播策略 行动方案 新品牌/新产品 STP 品牌策略 服务策略 组织策略 目标 原品牌/原产品 STP 营销预算 执行控制 各项行动计划-5W2H（各项行动须另行制订详细执行方案） 预计损益表：[收益]预计的销售量X平均实现价格=预计收入总额；[支出]生产成本+实体分销成本+营销费用+再细分的明细支出=预计支出总额。[预计利润=收入-支出] 营销目标月度分解表；营销预算月度分解表；行动计划甘特图；定期监督检查整改制度；危机处理办法等 营销策略 财务目标：销售额、利润额、利润率、投资报酬率等指标。 营销目标：销售量、销售增长率、市场份额、品牌知名度、分销范围等指标。 平衡点分析：月销量达到多少可抵消相应平均成本 营销状况分析 计划概要 计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点 ——：“本年度计划销售额为5 000万元，利润目标为500万元，比上年增加10％。这个目标经过改进服务、灵活定价、加强广告和促销努力，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销预算要达到100万元，占计划销售额的2％，比上年提高12％” SWOT 品牌*产品营销计划 行动方案 目标 营销预算 执行控制 营销策略 营销状况分析 计划概要 计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点 ——：“本年度计划销售额为5 000万元，利润目标为500万元，比上年增加10％。这个目标经过改进服务、灵活定价、加强广告和促销努力，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销预算要达到100万元，占计划销售额的2％，比上年提高12％” SWOT 品牌*产品营销计划 外部分析 内部分析 外部宏观环境:PEST 外部微观环境 :格鲁夫6力 战略因素：7S 价值链、供应链、商业模式 品牌（战略、投入、资产） 竞争地位（规模-市场份额、灵活性-竞争反应） 行业/竞争/消费者 品牌力/产品力/营销力 SWOT关键因素归纳 行动方案 目标 营销预算 执行控制 营销策略 营销状况分析 计划概要 SWOT 品牌*产品营销计划 行动方案 目标 营销预算 执行控制 营销策略 财务目标：销售额、利润额、利润率、投资报酬率等指标。 营销目标：销售量、销售增长率、市场份额、品牌知名度、分销范围等指标。 平衡点分析：月销量达到多少可抵消相应平均成本 营销状况分析 计划概要 SWOT 品牌*产品营销计划 SWOT战略分析 产品策略 价格策略 渠道策略 传播策略 行动方案 新品牌/新产品 STP 品牌策略 服务策略 组织策略 目标 原品牌/原产品 STP 营销预算 执行控制 营销策略 营销状况分析 计划概要 SWOT 品牌*产品营销计划 发挥优势+利用机会 SO战略 克服劣势+利用机会 WO战略 发挥优势+避免威胁 ST战略 克服劣势+避免威胁 WT战略 简单快捷的战略选取 内部因素 优势S 外部因素 劣势W 机会O 威胁T 战略：前瞻性；整体性；灵活性 结构：组织结构是否适应战略 制度：制度完备，适应战略 风格：企业文化，领导风格 价值观：全员的战略了解和认同 人员：岗位配置 技能：培训体系 战略因素7S 基础设施（总体管理、财务、计划、成本、 法律、政府关系、信息系统、战略联盟等）； 人力资源管理 研究与开发（核心技术、专利、产品开发周期） 采购 运入物流 生产 运出物流 营销 产品（线） 价格 渠道 促销 服务 支持活动 基础活动 波特价值链 品牌（战略、投入、资产） 竞争地位（规模-市场份额、灵活性-竞争反应） 外部宏观环境PEST 外部微观环境 -格鲁夫6力 替代产品 (替代产品的威胁) 潜在的进入者 （流动性的威胁） 购买者 (购买议价能力) 供应商 (供应议价能力) 同行业 竞争者 (细分市场内 的竞争) 合作伙伴 (合作能力) 高 成功概率 吸引力 高 发生概率 威胁程度 战略1 战略3 战略2 战略6