市场营销管理专业术语及概念.docVIP

一、需要、欲望与需求 需要：指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。 欲望：想得到某种更为具体的东西以满足或部分满足需要的特定愿望。 需求：是指针对特定目标的具有购买力（支付能力）的欲望。 企业既要研究现实需求，也要研究潜在需求 产品Product: 任何能满足人类某种需要或欲望的东西，包括有形的和无形的产品. 服务Service:“各种具备无形性、 异质性、同时性和易逝性这四种基本特征的产品”。 顾客所得到与所付出之间的比较，即： 价值= 利益/ 成本 = (功能利益+ 情感利益) / (货币成本+ 时间成本+ 精力成本+ 体力成本) 营销者：相互的需求满足过程中更为主动寻求交换的一方。 顾客对于某种产品所带来效用的认知同期望之间相符合的程度 商品：任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西。 服务：是一种无形产品，他是人力和机械的使用应用与人与物的结果。 4P到4CProduct-Customer, Price-Cost, Place-Convenience, Promotion-Communication 全面营销：内部、整合（4P）、绩效（财务、社会）、关系营销（顾客） MMS框架 （分析、计划、执行、控制） SBU的基本特征是可单独计划的独立或相关业务的集合 有确切的竞争者 有对战略计划及业绩负责的管理者 有效细分的标准 可测量性 足量性 可进入性 差异性（可区分） 细分消费者市场 ① 地理因素：地理区位、城市大小、人口 密度、气候 ② 人文统计因素：年龄、家庭规模、家庭生命周期阶段、性别、收入、职业、教育程度、宗教、种族、代系、国籍、社会阶层 ③ 心理因素：生活方式、个性 ④ 行为因素：时机、利益、使用者状况、品牌忠诚度、购买准备程度、产品态度 细分组织市场 ①人文变量 ②经营变量 ③采购方式 ④情景因素 ⑤个性特征 营销战略 —确定将提供的顾客价值，并通过系统规划全部营销能力以获取和维持长期竞争优势的营销管理方案制定与实施过程。 “营销战略就是一项计划,这项计划应限定基本目标是什么，如何在有效时间内达到目标。” 目标设置的SMART原则 Specific（具体的） Measurable （可衡量的） Attainable （可达到的） Relevant（相关的） Time-based（基于时间的） 企业战略管理四个层级，三大过程 BCG矩阵：市场成长率与市场相对份额 GE矩阵：基于市场吸引力及竞争优势的业务组合分类 十九、波特通用战略 全面成本领先差别化集中化 二十一、市场潜力估计：量价法Q=nqp 二十二、公司销售预测：销售人员意见合成法、移动平均法 二十三、消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 *产业市场：盈利性组织 *机构市场：非营利组织 （nonprofit/NGO ） * 政府市场 二十四、 营销调研过程（Marketing Research Process）： 界定问题及确定思路 、制定调研计划 、收集并分析数据 、报告调研结果 二十五、六种主要的宏观环境因素 ：政治法律、经济、人文（人口统计）、社会文化、技术、 自然环境 二十六、消费者购买决策的过程:问题认知、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为 二十七、组织购买者类型：直接重购：决策最少；进入“供应商名单”-扩大“采购份额” * 修正重购：“名单内”压力和“名单外”机会 * 新任务采购：决策最多、决策参与 者最多；“任务销售团队”；采购过程最完整 二十八、抽样的基本类型：概率抽样、非概率抽样 二十九、一手资料收集方法：调查表、电话访问、人员访问、在线访问 三十、影响消费的主要因素：文化、社会、个人 三十一、 竞争的四个层次 1产品形式竞争： 低糖可乐 2 品类竞争：软饮 3一般竞争/ 属类竞争：饮料 4预算竞争： 食品和娱乐 三十二、品牌本质上是：可识别的对品牌相关者的价值贡献承诺。 三十三、品牌资产 （brand equity） “一组与某一品牌的名称及符号相关联的品牌权益与负 债，它能增加或减少该品牌所附着的产品或服务所带给该企业或其顾客的价值” 三十四、品牌定位：建立一个与满足目标市场核心价值诉求相关的独特品牌形象的过程。 三十五、品牌化 ——赋予产品、机构及个人以品牌的力量。 三十六、 品牌体系 ——也即品牌组合战略（branding strategy）,规定哪些品牌名称、标识 和符号等品牌元素，适用于哪些新的和现存产品。 三十七、品牌定位流程：确定目标顾客、确定竞争框架、确定异同点、陈述价值主张 基本考虑：目标市场、竞争性质和既有定位