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王老吉营销战略探研 杨学帆 200718350121 怕上火喝王老吉的王老吉自己“上火”了 11月11日，各大媒体的报道一出，加多宝集团不干了。 11月12日，加多宝（中国）饮料有限公司在公司网站发布声明称，日前国内媒体报道广药集团以王老吉品牌拥有者的名义,于2010年11月10日在北京召开“王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会,并以“广药王老吉,中国第一品牌”为主题,展示了红罐王老吉产品及销售数据,并再三提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”等。对此,加多宝（中国）饮料有限公司须作出以下澄清: 王老吉前世今生 王老吉凉茶发明于清 道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品 （国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国 家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家 生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 王老吉的发展现状 2002年，王老吉年销量1.8亿元；2003年，王老吉年销量6亿元；2004年，王老吉年销量近15亿元；2005年，王老吉饮料年销量超过25亿元（包括盒装）；2006年，王老吉饮料年销量近40亿元（包括盒装）；2007年，王老吉饮料年销量近90亿元（包括盒装）；2008年，王老吉饮料年销量近120亿元（包括盒装）； 2009年，王老吉饮料年销售量约130亿元（包括盒装）。 王老吉营销成功之处 品牌定位 事件营销 文化内涵 品牌定位 一方面，王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气味，颜色，包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料。 为了解决这种尴尬的身份，王老吉必须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮料。经过成美营销的策划，最终确定了“怕上火．喝王老吉”的定位，成为了一种特殊的功能型饮料。 事件营销 2008年最经典的事件营销，非王老吉莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不断的向各大论坛转载，在网络推手的精心策划之下，全国上下要买光王老吉的热情空前高涨。 封杀王老吉 作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉!支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!” 文化内涵 “凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老吉能够取胜的又一重大原因。 效仿同仁堂拍摄电视剧 王老吉面临的困境 中药成分，身份尴尬 两乐围剿，腹背受敌 凉茶走红，纷纷效仿 包装问题，潜藏隐患 建议 注重产品研发．建立产品体系 寻找新的卖点，转换产品诉求 更新产品包装．重塑品牌形象 注重产品研发．建立产品体系 建议王老吉能够适时的开发出新的子品牌，以及新的产品类别，在产品生命周期尚未进入衰退期之前，做好下一代产品的研发、推广工作。 寻找新的卖点，转换产品诉求 王老吉从推广开始，一直在重复—句话：怕上火，喝王老吉。“防上火”的卖点虽然不错，但是，在北方的广大地区，只有夏季才会有强烈的降火需求，在其他的季节，很少有人会想到它。因此，为了克服地域，季节的阻碍，王老吉必须不断的寻找新的诉求，来吸引消费者，在更多的场合，更多的选择它。 更新产品包装．重塑品牌形象 王老吉在包装方面除厂应该替换掉过时的马口铁罐，更应该注重产品外形的时尚气息。 预祝王老吉冲出亚，走向世界 * * * * 11月10日，拥有绿装王老吉的广药集团在北京高调举行新闻发布会,称其“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元，成为中国目前第一品牌。 由于王老吉这一品牌的迅速崛起，广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。 王老吉的发展现状 王老吉营销成功之处 王老吉面临的困境 王老吉的相关建议 另一方面，在两广以外的广大地域，消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费者认同上百年历史的传统药茶，难度是超乎想象的，进行消费者教育的投入太高，回报效果也很难预期。 王老吉又矮又笨的造型，握在手里像个手雷一样，鲜红的颜色本身就会给人很燥热的感觉，与其所宣传的预防降火刚好相悖。 * * *