策划作业·唇膏竞争环境教案.ppt

唇彩行业竞争分析 305素色： 潘亚红、占颖嘉、沈寿钰 王雯斓、魏丽雁、张瑞 1.产品导入 唇膏，以前通常仅指化妆用的口红，后来形成了一种大概念，包括：润唇膏、唇彩、唇蜜、唇油等护唇、美唇用品等。主要成分是蜡、油、色素等。 2.市场概况 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。 近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。 2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放30年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 3.功能介绍 4.品牌介绍 美国曼秀雷敦 公司创立于1889年，迄今已有120年有余，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”（薄荷醇）及“PETROLATUM”（石腊油）组合而成。 百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum) 除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家。 5.产品展示 6.主要的竞争对手 曼秀雷敦在市场中的占有率高，消费者认识度高，但是美宝莲、雅芳、妮维雅、欧莱雅等知名品牌仍是其最主要的竞争对手。 在屈臣氏、好又多超市、苏果超市便利店、金润发超市等终端网点发现，曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价达到20元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。 美宝莲 潜在进入者的危险对于曼秀雷敦，需要注意。因为越来越多品牌注意到了唇膏类是一个需要的市场，因为相对于其他化妆产品，唇膏和护肤是不分年龄不分性别的，于是很多潜在进入者虎视眈眈，曼秀雷敦必须要在固有水平上求新求质。 替代品威胁体现的不是很明显，因为唇膏的替代品并不是很多，几乎没有。但是曼秀雷敦若想要继续开拓自己的市场领域，就必须在其他产品的推广上下足功夫，因为其新兴的产品在众多化妆品产品面前，还处于弱势。 买方威胁对曼秀雷敦是一个关键因素。毕竟顾客是上帝，市场是顾客的市场，没有顾客，再好的产品也要束之高阁。曼秀雷敦必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才可能保持其地位并加以巩固。 相对的，供应方威胁表现的比较弱。在这里，就不做更多的分析。 消费群体构成：现有消费群体总量正在逐渐增大，年龄跨度也不断扩大，职业涉及各个行业领域，收入高低都有，普遍受教育程度较高，分布广。 消费者的消费行为 购买动机：保护唇部 购买时间：冬季为主 购买频率：平均1年1支 购买数量：1次1支 购买地点：超市、便利店等终端网点 消费者态度 润唇膏已经成为一种需要，好的产品能使消费者形成偏好，对于本品牌水份润唇膏认知程度较高，指定购买程度较高，使用后满足程度较高。 其次，竞争者类型分析。以产品方向划分，侧重类化妆品，比如以家用日化品为主打的宝洁、联合利华；综合类化妆品，比如欧莱雅，雅芳。以销售方式划分，采取直销模式，比如雅芳，玫琳凯；采用柜台销售，比如资生堂，欧莱雅等。 最后，产业投资目的分析。大部分化妆品公司是打着“美化肌肤完善灿烂妆容”的口号来吸引人们的注意的，当然这是打入市场的目的，化妆品本就是帮助人们来完成更加美的梦想的。然而作为一个企业一个产业，投资的目的，自然是为了企业盈利产业发展而存在的。 （2）、潜在竞争者分析 曼秀雷敦一直站在中高端市场中，从起点的药品开始，现在的唇膏类是，未来的护肤彩妆亦是。想要跻身中高端市场里面，投入资本规模一般都需要很大，在销售和研发上的投入也很大。 比如，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。 所以，潜在竞争对手的进入壁垒较高。 差别化战略也是曼秀雷敦数十年来得以立足的关键。 在化妆品领域，有自己的特色，才能被记住；有自己的信誉，才能被接受。这两者，都是一种差异化。 前者已经解释过很多，后者则是因为，很多化妆品品牌在取得一定地位便会松懈了产品的生产及销售，但是曼秀雷敦却凭借几十年如一日的高品质赢得良好信誉，无疑是行业中很好的差异性。 （2） 价格战略 曼秀雷敦的产品一直没有打出高价位，而是一直以较低价位面世，这