陈明营销班课程战略营销教案.ppt

战略营销——基于价值与模式的思考 主讲：陈明 博士 教授 为什么是战略营销？ 你还是这样做啤酒吗？ 你还需要做啤酒吗？ 你不这样做啤酒和不仅仅是做啤酒，那你的企业能干什么？ 目录 1 环境变了 2 营销是什么 3 明确价值 4 如何发现价值 5 如何界定价值 6 如何创造价值 7 如何传播和传播价值 8 如何实现价值 经济形态的演变 时代变了 碎片化 去中心化 反意义 反传播 时代变了 创意性 群体性 理想性 正确的做法是—— 企业必须和消费者一起开发和分享能够激发独特趣味、个性化偏好满足以及反映普世价值观的产品、服务和企业文化。 普世价值观 虔诚、慈善、诚实、正直、同情、关怀、分享、节制等 2 营销是什么 21世纪的消费者 寻找有意义的 ，而不是优良的产品和服务 营销=关系的承诺与实践 何谓“关系”？ 关联 关注 关心 关怀 关切 …… 营销——价值的创造与让渡 何谓工业品 工业品，是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品、消耗品以及技术服务和支持等。 工业品营销的特点 购买决策复杂，需求呈现多样化 对价格的敏感度高 需求的多样性 发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、守门者 价格导向、问题解决导向、重视标准导向以及战略导向。 工业品营销的策略 渗透__________ 改变客户企业的____________ 工业品的价值体系 对客户成本的权重 对客户最终产品销售力的权重 机会源于洞察 需求洞察 产业洞察 竞争洞察 需求洞察与机会发现 请记住一条关键的原则：在任何一个消费领域，都有一群对现有的产品和服务充满 以及对未来充满 的顾客，为他们开发产品和提供服务，才是一个企业真正的起点。 产业洞察与价值发现 产业洞察 行业本质 发展趋势 关键环节（利润区） 何谓行业的本质？ 行业本质=该行业产品的消费者需求的真正______ 突破传统的行业假设 大胆摆脱 “毋庸置疑的行业假设和行业惯例”的约束 摆脱 “从现有资源和能力来观察商业机会” 的惰性思维 趋势洞察 基于客户未来 、 以及 的认识，建立对未来最接近真实的假设，借以培育先发制人、塑造产业前景所需的有关未来产业的先知先觉的能力。 摆脱既有市场的束缚 产业远景不是今天的延续，而是与今天截然不同 重视被忽视的 与______ 发现隐性的顾客需求 从 “我们从事什么行业” 及 “我们提供什么产品或服务” 转移到 “顾客到底需要什么“ 顾客类型与需求分析图 聚焦产业链 发现利润区 控制话语权 产业经济链的微笑曲线 企业战略定位的选择 竞争洞察与价值发现 核心竞争力 5 如何界定价值 STP原则 关联建立起来，不要随便改变它。改变关联，就是蹂躏顾客的心智。 价值界定的营销阶梯理论 品质的极致化 基于顾客感知的极致化品质 企业角度的品类创新 法则 法则 什么是产品 产品是 的承载物。它体现了企业对 的理解力和表现力。 产品策略 产品属性 产品质量（ ） 就是“没有缺陷” 包括：质量水平和质量一致性 顾客回头，产品不回头 产品特征（ ） 创造基本功能之外的情感性附加功能 产品风格和设计（ ） 针对不同细分市场的区别化设计 什么是价格 价格是产品价值在顾客心中的 形态 价格具有感知差异性 定价策略的核心是 物超所值的惊喜 感觉 定价策略 给顾客一个参照系（系列定价） 建议销售价 分期付款或者是拆零定价 开低走高 尾数定价 限量发售 价值创造的蓝海模型 促销的意义 促销活动的利与弊 对老顾客是一个伤害 很难创造回头客 营销的沟通 两传创新 企业成长阶段论 企业经营角色论 中小企业的七大困惑 难以摆脱 竞争 获取难 高 运营压力大 微薄 时好时坏，持续 能力差