第四章营销战略规划2.pptVIP

Copyright chyx2005 E-mail chengyanxia@ 学习目标 理解营销战略的概念、特征与层次结构 了解营销战略的规划过程 掌握战略业务单位的划分与评价方法 掌握企业的业务发展战略 了解市场营销的管理过程 企业家的主要精力要研究战略 是抓大事——例外原则—不是例行事务 是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事 是面向未来——分析形势——洞察未来 是“将帅指挥官”——不是“救火员” 关键在用人——一心干事的人——用着放心的人——没有二心的人——是你的人而不是你的对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧适度——会用人——否则就成为别人的人 二、营销战略的层次结构 关于战略的观点 英国航空公司：世界上最好的航空公司； 戴尔电脑：取消中介商（直销）； 迪斯尼：全家人的娱乐和想象； 联邦快递：承诺：一夜之间送货上门； 微软：以人类解放为目标的软件； 丰田汽车：做世界上最大的汽车公司； 海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌； 联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不 了的事。 第二节 营销战略规划过程 一、界定企业使命 二、安排企业目标 三、规划企业业务组合 四、制定企业业务发展战略 一、界定企业使命 2、宗旨应富于激励作用 IBM公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。 微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手指尖上的信息”（information at your fingertip ） ` 联想集团的经营理念：“把最先进的技术带给国人，把最好的产 品带给用户“；”科技重在应用“ 北京华颐中药厂的企业精神：“敬人、敬业、高效、创新” 企业使命：“贡献传统医药精品，服务大众健康事业。“ 西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：“顾客的满足，永恒的追求“。 口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道”，“成功自有道”。 利君制药理念：利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也 要保质量 交大一附院学院精神：坚持以一流的管理,一流的质量，一流的服 务，一流的医德医风，全心全意为患者服务 二、安排企业目标 三、规划企业业务组合 （一）战略业务单位的划分 有一项或一组相关的业务 有共同的性质与要求 掌握一定的资源 有相应的管理团队 有不同的任务 有独立的市场和明确的竞争者 从战略计划中得到独立的利益 相对独立的自主经营权 可以独立计划其他业务。 （二）战略业务单位的评价 波士顿矩阵法（BCG法） 课堂研讨一 某企业包含五个战略业务单位，有关情况如下，请设计五个战略业务单位未来的发展战略。 课堂研讨一 战略设计 A：属于瘦狗业务，采取收割 B：属于问题业务，采取发展战略 C：属于明星业务，采取发展战略 D：属于现金牛业务，采取维持战略 E：属于瘦狗业务，采取放弃战略 ？为何对于瘦狗业务A和E， 采取不同的战略 1、 市场渗透战略： 用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。 战略实现的三种办法： （1）鼓励现有的消费者增加购买； （2）吸引竞争对手的顾客购买； （3）说服原有市场中潜在顾客购买。 2、市场开发战略 用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。 这种战略的实现方式有： （1）开拓新的地域。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。 （2）开发产品新用途，寻找新的顾客群。如杜邦化学公司的尼龙产品。 3、产品开发战略 在原来的市场上开发新的产品的发展战略。 这种战略的实现方式有： （1）对原有产品的改进与改良； （2）开发原有产品互补产品； （3）开发与原有产品完全无关的新产品。 1、前向一体化（forward integration）战略 原有产品深加工，如可口可乐通过收购（投资）世界各地的装瓶厂来提高产品的市场占有率。 工商一体化发展，生产商自建分销机构，名牌产品特许经营。 批发企业发起的志愿连锁 2、后向一体化（backward integration）战略 通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。 零部件外购转向自制生产，如奶制品企业建立奶源基地 商业企业兼并生产企业稳定货源 零售企业开展批零兼营业务 3、水平一体化（horizontal integration 战略 通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管同类企业等是最常用的方式。 洛阳拖拉机厂并购洛阳工程机械厂等组建一拖集团 洛阳工学院兼并洛阳医专、农专成立河南科技大学，洛阳工业高专、洛阳大学合并组建洛阳理工学院 （三）多角化成长（Diversification Growth） 1、同心多角化 企业利用原有技术，特长、经验等 发展新产品，从同一圆心向外扩大业 务经营范围。 2、水平多角化 企业