第五章媒介战略管理.pptVIP

5.媒介产品质量管理 不断提高媒介产品（栏目）的市场占有率或美誉度 媒介产品（栏目）所维持的竞争优势很容易被模仿，必须不断改进，并发展成为累积优势。 6.标杆管理（环境分析的特殊形式） 搜寻竞争对手中那些能够使组织获得良好经营业绩的媒介产品（栏目）和服务策略，并予以复制，结合自身优势不断予以改进。 谢谢大家! 媒介战略管理 媒介策划部 二零一一年二月二十三日 · 1. 战略与战略管理 2. 媒介战略管理的概念和特点 3. 媒介战略管理的职能 4. 媒介战略管理的主要步骤 目录 1. 战略与战略管理 1.1 什么是战略？ “ 战略 ” 一词在中国古已有之， “ 战 ” 就是战斗，战争， “ 略 ” 就是谋略和韬略。 在《三国演义》第三十八回。诸葛亮未出茅庐已三分天下，这就是战略。 在西方，战略就是 “ 做将军的艺术和科学 ” 。 战略是审时度势、运筹帷幄、决胜千里； 战略是适应变革、确定方向、创造价值; 战略是建立愿景、明确使命、制定目标。 1.2 战略管理 美国管理学家汤姆森认为：战略管理是通过指明企业的发展方向，建立具体的业绩目标，根据有关的内部外部环境，制定各种策略进而执行所选择的行动计划，以达到业绩目标的过程。 斯蒂芬﹒罗宾斯：是指那种应用于整个组织，为组织设定总目标，并且依据环境对组织进行定位的计划。 1. 战略与战略管理（续1） 2. 媒介战略管理的概念和特点 2.1 战略管理的概念 媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体的谋划、具体的实施和控制的动态管理过程。 2.2 媒介战略管理的特点 全局性：媒介战略以媒介的全局为对象，根据媒介组织的总体发展的需要而制定的。 长期性：过去媒介经营管理靠的是经验和主观的感觉，缺乏相对稳定的发展思路。 纲领性：媒介战略一经制定，具有相当的权威性和约束力，是指导媒介经营管理的行动纲领 竞争性：媒介战略是迎接市场挑战的产物，重在比较优势的确立。波特认为竞争战略就是创造差异性 。 动态性：媒介战略既有长期性，也有动态的变化。 2. 媒介战略管理的概念和特点（续1） 3. 媒介战略管理的职能 3.1、制定媒介发展的战略目标 要建设成为一个什么样的组织？ 媒介的使命是什么？ 媒介未来的业务组合包括哪些领域？ 在未来的媒介市场竞争中，媒介究竟要占据什么样的位置？ 3. 媒介战略管理的职能（续1） 3.2 确立媒介发展的目标体系 新闻宣传与产业发展的双重目标 3. 媒介战略管理的职能（续2） 3.3 选择和制定媒介的发展路径 例如：高起点大投入（当年的新京报）； 差异化战略；（PIC模式） 动态化的战略 甘奈特：最大的报业连锁 发行地方性日报：传统读者 报纸读者 研究发现发行量的缩减在于新的流动阶层不与它们的工作地域联系在一起 甘奈特发行了全国性报纸 今日美国 今日美国策划过程的P-I-C模式 生产者-信息-消费者 3. 媒介战略管理的职能（续3） 3.4 在实施媒介战略的过程中提高执行力 首先是保持业务部门活力 其次加强控制力 第三理顺组织架构，保证内部沟通协作的顺畅和高效 3. 媒介战略管理的职能（续4） 3.5 对媒介战略进行评估和调整 评价媒体的经营业绩，评估战略的实施情况；根据业务发展、市场变化及新出现的机遇和挑战，对目标、路径、目标体系和战略执行进行调整。 4.战略管理的主要步骤 分析 组织资源 分析环境 确定 媒介的 任务 目标 与战略 识别机会 与威胁 识别机会 与劣势 评估结果 制定战略 实施战略 重新评估 组织的 任务 与目标 4.战略管理的主要步骤（续1） 4.1媒介外部环境分析 4.1.1宏观环境分析（PEST分析模式） P—Politics(政治) E—Economy (经济) S—Society (社会) T—Technology (技术) 4.1媒介外部环境分析 4.1.2产业环境分析 ①潜在进入者的威胁---如加入WTO后，国外传媒集团的进入 ②替代品的威胁---报纸、广播、网络、新媒体 ③广告和受众的压力---广告主和广告代理商、受众、专业信息购买者、消费者 ④生产成本的压力---信息、图片、节目供应机构 印刷机械、纸张油墨 广电制作设备更新、消耗 ⑤现有媒介竞争者的压力 4.战略管理的主要步骤（续2） 4.战略管理的主要步骤（续3） 通过观测大量信息,从而发现发展趋势并提出一组情况预测.寻找竞争性情报:竞争者是谁?他们在做什么?他们的所做对我们有什么影响? 95%的信息可以通过公开的渠道