第三讲 消费者的心理活动过程.pptVIP

引例：路易斯·切斯金的实验 同一产品设计了两种不同的包装，一种是印有圆形的包装；另一种是印有三角形的包装，然后让被试者选择自己喜欢的其中一种包装产品。 结果80%的被试者选择印有圆形包装的产品。问其原因，大部分被试者回答说圆形比三角形给人感觉产品质量更好。 第三章 消费者的心理活动过程 3.1 消费者的感觉与知觉 3.2 消费者的注意与记忆 3.3 消费者的情绪与意志 第一节 消费者的感觉与知觉 感觉的概念 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。每一客观事物都有许多可以被人感觉到的属性。 感觉的特点 ①反映直接接触的事物。 感觉反映当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或者间接的事物。 ②反映事物的个别属性。 感觉反映客观事物的个别属性，而不是其整体。 ③客观内容和主观形式的统一。 感觉的对象和内容是客观的，不依人的意志而存在；感觉的形式和表现又是主观的。 感觉是以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物的主观映像。 感觉的分类 外部感觉和内部感觉两大类。 外部感觉指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉。 内部感觉指接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体觉。 知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体性反映。 例如，人们的不同感官分别对大米的颜色、香味、形状、口感、触觉等各个属性产生感觉，而知觉对感觉信息进行综合，加上经验的参与，就形成了大米的完整映像。 知觉在感觉的基础上产生，是对感觉信息整合后的反映，是把感觉信息转换成对事物的经验和知识的过程。 知觉的分类 ①根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉。 ②根据知觉反映的事物的特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 错觉 如果通过对客观事物的个别属性的综合分析所形成的整体反映是错误的，则称为错觉。如图形错觉、大小错觉、方位错觉等。 知觉的基本特征 （1）知觉整体性 指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。 格式塔学派把知觉整体性归纳为以下定律： ①接近律 ②相似律 ③连续律 ④闭合律 ①接近律 即空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体。 ②相似律 指物理属性相似的客体，例如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。 ③连续律 指具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体。 ④闭合律 指客体提供的刺激是不完整的，而观察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。 （1）知觉整体性 知觉的整体性说明，如果客观事物各个部分的刺激共同构成一种复合刺激，则由此产生的整体知觉大于各个部分刺激所引起的知觉之和。 （2）知觉的选择性 知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工的过程。知觉并不是对所有刺激都作出反应，仅仅对其中某些刺激或刺激的某些方面作出反应。 （2）知觉的选择性 知觉对象和知觉背景； 提供同样的刺激因素，不同的人可能会产生截然不同的知觉反应。知觉对象的选择受到主观和客观因素的影响。 （3）知觉恒常性 知觉恒常性指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。 ③形状恒常性 指因视角或位置的变化而导致客观物体的视觉形状变化时，人对客观物体的知觉形状保持不变这一种特性。 （4）知觉的理解性 知觉的理解性指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。 影响理解性的因素不可能图形说明知识经验的作用 影响理解性的因素 言语的指导的作用 案例：品牌识别与知觉 “万宝路”引无数英雄竞折腰，“夏奈儿”令无数女子尽妖娆，“耐克”为热爱运动的年轻人所钟爱，“索尼”成为时尚与科技的代名词；“麦当劳”成了儿童的欢乐天地，“蓝色巨人IBM”成了商用电脑者的挚爱等等。 知觉在市场营销中的应用 ①知觉的选择性帮助消费者确定购买目标； ②利用知觉的整体性与理解性特征进行广告制作； ③通过错觉原理制定商品促销策略； ④利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术。 第二节 消费者的注意与记忆 注意的概念