第五讲 消费者的学习与联想.pptVIP

第五章 消费者的学习与联想 5.1消费者的学习 学习与参与 条件反射理论 认知学习 学习的特点 5.2消费者的联想 联想的一般规律 联想的主要表现 学习 不同参与状态下的学习 在高参与状态下，消费者会有意识、有目的、主动地处理和学习信息。 在低参与状态下，消费者是无意识、无目的、被动地处理和学习信息，很少有动力去主动处理和学习信息。 案例：美丽天使 法国欧莱雅创立于1907年，拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个优质品牌； 欧莱雅探索民族文化多样性，将其品牌注入了本土文化品味； 欧莱雅正是将美的文化、艺术、理念融合在美的产品中，带给全世界的消费者； 欧莱雅始终将消费者的价值观、审美观、品味等与化妆品紧密结合起来，使得欧莱雅的产品品牌特性很容易为女性消费者所喜爱。 经典条件反射与消费者学习 （1）无条件反射 无条件反射也称为非条件反射，指遗传来的、生来就有的反射，是机体在种系发展过程中形成而遗传下来的反射。 （2）条件反射 条件反射是机体通过后天学习形成的反射。 （3）建立条件反射的基本条件 条件反射在无条件反射的基础上建立，是大脑皮层的不同部位形成暂时神经联系的过程。建立的基本条件是：无关刺激（中性刺激）和无条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。 可分解为两个基本条件：一是无条件反射的产生，二是将无关刺激加以重复或强化。 （3）建立条件反射的基本条件 暂时神经联系的形成 经典条件反射在市场营销中的应用 人们通过这一过程学习到的并不是饮料的信息，而是一种情绪和情感的反应，如果这种情绪或情感反应能够进一步引起人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该产品，就会出现如下图所示的情况。 操作性条件反射与消费者学习 （1）操作性条件反射 美国心理学家斯金纳（B.F.Skinner）提出了与巴甫洛夫经典条件反射学说不同的操作性条件反射。 强化与惩罚 操作性行为的结果有强化（reinforcement）和惩罚（punishment）。 强化是能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。 惩罚是减少重复行为可能性的操作性行为的结果。 正强化作用 个体在一定刺激下采取行为，而这个行为的结果是肯定的，那么个体就获取肯定的结果。 负强化作用 负强化指主体因发生了某种行为或反应而产生了负面结果，为避免负面结果再次发生，而导致另一行为或反应发生的可能性增大。 二次强化作用 积极刺激与不利刺激一般是一次性的刺激，但有时中性刺激与一次性刺激相匹配，从而与一次性刺激一样起强化作用，这些中性刺激叫二次强化。 惩罚 惩罚与负强化 在一般情况下，容易混淆惩罚与负强化。 惩罚是减少重复行为的可能性； 而负强化是可以增加重复行为的可能性，这是两者最明显的区别。 操作性条件反射在市场营销中的应用 ①如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需要，营销人员希望消费者产生的反应就是消费和了解产品，可以运用操作性条件反射理论诱使消费者产生预期的反应，然后对这种反应加以强化。 操作性条件反射在市场营销中的应用 ②操作性条件反射理论把消费者行为视为原先产品使用后满意感的函数，通过消费者实际使用产品产生的良好印象促进购买。 操作性条件反射在市场营销中的应用 ③正强化能够增加再购买的可能性，惩罚则会降低再购买的可能性。这一点说明了保持产品质量的重要性。 认知学习 认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。 它涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习，有助于主体在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。 ①映像式机械学习 映像式机械学习指在没有条件作用的情况下学习在两个和多个概念之间建立联想。 ②替代式学习或模仿 替代式学习指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。 高参与或低参与状态替代式学习或模仿 ③推理 推理指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合而进行创造性思考。 学习的一般特点 （1）学习的强度 ①信息的重要性 ②强化 ③重复 （2）刺激的泛化 （3）刺激的辨别 刺激的泛化 刺激泛化指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其它相似刺激的反应中。 刺激的辨别 刺激辨别也称为刺激分化，指通过学习，对相近但不相同的刺激做出不同反应的过程。 美国葡萄酒培育女性消费者 1.Fleming:营造氛围的排骨屋与葡萄酒吧 2.Freixenet：注重印刷广告 3.Fontana Candida: 面向年轻人 4.Meridian 庄园