第八章 营销传播的战略框架.pptVIP

第一节 促销组合：整合营销传播的工具 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品因素 产品的性质 产品寿命周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、推动与拉引策略 5、促销预算 一、广告 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的功能 （一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能： 1、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能 2、树立品牌形象，改善企业的公共关系 （二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动。 （三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重要动力。 （四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响 1、根据广告的受众来划分 2.根据广告传播范围来划分 3.根据广告媒介来划分 以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告 、POP广告、比赛项目广告等等 4.根据广告的功能来划分 （一）产品广告和企业广告 （二） 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告 基本需求刺激广告 选择性需要刺激广告 （三）直接响应广告（direct response advertising） 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应 延时响应广告（delayed response advertising） 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够 使顾客满意的特点 5、 根据产品生命周期的划分 产品生命的四个周期（PLC） 根据商品生命周期的不同阶段分类 说明：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期。 6、 根据广告目的与广告效果的划分 （一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。 （二）理解广告。让人们理解产品的性能和内容的广告。 （三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 购买本产品的广告。 （四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传 让人们购买的广告。这种方法在大规 模宣传媒介以外使用的较多。 7、 根据广告诉求的方式分类 二、直接营销 直接营销也较直接销售，简称直销，是指制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。 现代直销起源于美国，直销最早的萌芽始于20世纪50年代，由犹太人卡撒贝创立。随着信息化社会的迅速发展和人们图求方便快捷购物心理而兴起。现在直销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。 直销的分类 第一类：狭义直销（Direct Selling） 　　所谓狭义直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。 第二类：直复营销（Direct Marketing）直复营销,这种模式也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。 直销的魅力分析 　 所谓直销，其实是传销的真正称号；传销只不过是直销的一个邪恶变异，是被人利用的产物，一些利益熏心的人用没有实质价值的产品套上直销的营销模式，让直销行业混乱。真正的直销，堪称营销领域的一颗璀璨明珠，不仅成功造就了像安利、玫琳凯、雅芳等大型的跨国公司，而且其卓越的营销理念和蕴涵在这种理念之下的丰富的管理哲学，已经连同这些先驱公司的成功案例，一起入选哈佛大学MBA必修教材。直销为什么会拥有这么大的魅力？ 　　直销的魅力之源其实可以简单归结为三点：双赢体制的贯彻、温馨的直销文化和巨大的适应能力。 直销方式有： 　　1、专营店铺专门销售自己生产的或厂家生产的产品的直销形式。 　　2、专卖店+直销员的上下呼应的直销形式。 　　3、以店铺为销售中心+辐射四方的推销员登门推销的内外呼应的直销方式。 　　4、经销商招聘直销员层层推销、层层购买、层层发展下线的直销方式。 　　5、电话直销。 　　6、邮递直销。 　　7、电视直销。 　　8、网上直销。