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第十章 商品组合与消费心理 第一节 商品设计与消费心理 产品生命周期理论、消费需求的变化、科学技术的发展以及市场竞争的加剧都推动着企业不断开发新产品。新产品开发是满足新的需求、改善消费结构、提高人民生活水平的物质基础，也是企业具有活力和竞争力的表现。新产品开发既会给企业的经营带来机会，也会给企业的经营带来风险，因此企业在开发设计新产品时一定要符合消费者的心理需求，才能使新产品为消费者所接受。 一、新产品的类型及消费者对新产品的心理要求 (一)新产品的主要类型 所谓新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向市场的产品。它包括以下四种类型： 1．全新产品 全新产品指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲都属于前所未有的新产品。如世界上第一次出现的电视机、电冰箱、汽车、飞机等等都 属于全新产品。这种产品从设计到生产以至最后投放市场经历的 时间相对较长，它的问世与推广往往会引起消费者的消费方式、消费心理、甚至生活方式的巨大变化。 2．换代产品 换代产品指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺进行较大的革新而形成的性能有显著改进的新产品。如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机再到全自动洗衣机，电视机由黑白电视机发展到彩色电视机等等。换代产品与原有产品相比，产品性能有了很大的改进、质量有了很大的提高，给消费者带来了新的利益，所以较易为消费者所接受，同时对原有的消费方式和消费心理产生较大影响。 3．改进产品 改进产品指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有一定区别的新产品。如普通牙膏改良为药物牙膏，电熨斗加上蒸汽喷雾等等。改进产品与原有产品没有本质区别，对消费者的消费心理和消费习惯影响不大，但它能满足消费者求新、求异、求变的心理需求，所以很容易为消费者所接受。 4．仿制产品 仿制产品是指对国际或国内市场上已经出现的产；品进行引进、模仿或稍做改变而形成的新产品。如市场上出现的新品牌的饮料、化妆品等等。仿制产品在很多情况下是模仿市场上的畅销产品重新推出新的品牌。这类新产品对消费方式没有什么影响，但丰富了市场、方便了消费者、加剧了竞争。 不同类型的新产：品，对消费者的消费方式、消费心理会产生不同程度的影响；反过来，消费心理也会影响人们对新产品的接受。因此企业应根据不同的心理需求进行新产品的设汁和生产经营活动。 (二)消费者对新产品的心理需求 消费者对新产品的需求，既有生理性的，也有心理性的。消费者对新产品的购买，通常是生理需求与心理需求共同作用的结果。但随着经济的发展和人们生活水平的提高，心理因素在消费者购买行为上占有的位置越来越重要。消费者对新产品的选择，反映出其心理需求的发展趋势，只有了解了消费者对新产品的心理需求，才能使新产品更受消费者欢迎。一般来说，消费者对新产品的心理需求主要表现在以下几个方面： l。舒适安全 这是消费者对新产品的最基本的心理需求。新产品必须具有安全可靠的性能，不会给人们的身心健康带来任何的损害；而且商品结构要能够适应人体生理结构和使用要求。如对家具的设计，就要考虑使用者的身高、臂长，使其在取放物品时不会感到不舒服。 2．便利高效 这是要求产品便于操作、使用、搬运和保养维修等等。这是消费者在购买新产品时经常考虑的问题，也是一种普遍存在的消费心理。这是因为社会生活的节奏日益加快，人们对日常消费活动越来越强调方便和高效率，以减轻家务劳动，从而拥有更多的闲暇时间。如洗衣机从手摇发展为电动，由半自动发展为全自动，方便省力程度不断提高，所以越来越受消费者欢迎。 3．审美情趣 消费者购买商品时，不仅重视商品的使用价值，而且也重视商品的艺术价值，即商品对人类的美化作用，对环境的装饰作用，对精神生活的陶冶作用等等，这些会给人们增添美好的心理享受。随着社会经济的发展，人们精神生活的日益丰富，消费者对商品的艺术美要求越来越多，同时消费者的审美情趣因人而异，并随着时代发展而产生变化。如果商品设计不符合消费者的审美情趣，自然就没有市场． 4.时尚流行 这是一种社会消费现象，是指在一定时期内倍受公众欢迎而且相当普及的一种潮流。人们对于时尚商品的追求，既体现了消费者顺应时代、渴望变化、随多从众的心理需求，也体现了消费者求新、求美、求异、求变的心理动机．时尚商品的流行，无疑对商品的生产与经营是十分有利的。因此，进行新产品设计，必须要把握时尚的趋势，使新产品具有时代特性，符合时尚潮流． 5．个性特征 这是现代消费者很强烈的心理欲求．消费者的购买行为受其个性心理特征影响很大，而不同的消费者个性心理特征不同，因而对商品的要求也有所不同。现代消费者已开始抛却千篇一律的生活模式