第四章 广告的本质与特征.ppt

第四章 广告的本质与特征 第一节 广告的本质 一、广告与传播 广告在本质上是一种信息传播活动 1、传播的概念 （1）传播与传播学 传播是观念或意义的传递过程。 传播学是第二次世界大战结束以来报纸、广播、电视等事业获得快速发展的前提下发展起来的学科，它主要研究人与人之间信息的分享，媒介如何进行信息传播、信息如何接受、如何产生影响等问题 （2）传播过程的构成要素 传播者：信源 接受者：信宿 讯息：意义符号组成 媒介：传播渠道 效果：受传者对接收到的信息的反应 传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。 （3）传播的分类 自身传播 人际传播 组织传播 大众传播 （4）传播的基本特点 它是一个将单个人或少数人所独有的信息化为两个人或更多人所共有的过程。 传播成立的重要前提之一是传受双方必须要有共通的意义空间。 2、广告传播的概念 广告传播是一个信息发送者与接受者之间思想共通的过程。 只有当发送者和接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。 在广告传播中，字体，图形或其他符号具有三种含义：指示性含义，内含含义，和背景含义。 指示含义又称象征性含义，它与每个人生活的文化环境和生活习俗密切相关。 内含含义比指示含义更主观，更有想象空间，它是对符号-物体关系的特殊的，个别的理解。 消费者通过信息呈现时所处的背景来理解信息。 广告信息主要由两个方面构成：说什么内容，怎么说（方式） 3、广告传播的流程及其要素 （1）广告传播的流程 信源产生观点——观点编码成信息——媒介传播渠道——广告受众信息解码理解信息——广告受众针对信息的理解做出反应 传者 噪音 讯息 噪音 媒介 噪音 受众 噪音 反馈 （2）广告传播流程中的基本要素 信源、编码过程、信息、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪音 广告信源、广告信息和广告受众是广告信息传播流程中的基本构成要素。 媒介是中介，反馈是结果 4、广告传播的特性 （1）目的明确性 表现在三个方面： 广告主明确 广告受众要明确 广告信息要明确 （2）信息单一性 广告大师伯恩巴克：杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。 （3）渠道有偿性 广告传播是一种有偿的传播活动。广告通过付费的方式进行广告创作与制作，获得各种媒体上的时间或空间，进行自主性的广告发布。 （4）传受互动性 广告大师奥格威:我们的目的是销售，否则便不是广告。 广告传播是目的是为了吸引消费者的关注和引导他们的购买行动，消费者这一系列的心理活动和消费行为，就是广告引发的互动效应。 先弄清两个概念 什么是市场？ 什么是市场营销？ 市场大小=人口+购买力+购买欲望 是解决现代企业经营成功的关键问题的一系列企业运作。 包括市场调查、选择进入行业、确定产品、开发研制产品、组织生产产品、销售产品和收集各类市场信息。 二、广告与营销 1、营销的概念 营销师企业活动的重要内容 营销师创造、沟通与传达价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 市场营销观念的演进 市场营销观念即企业的经营指导思想,是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。 在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、销售观念、市场营销观念和社会营销观念。 生产观念 ○时间：19世纪末～20世纪初 ○背景与条件：卖方市场 ○核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率 ○营销顺序：企业 市场 销售只是一般事物 ○典型口号：我们生产什么就卖什么 产品观念 ○时间：19世纪末～20世纪初 ○背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 ○核心思想：致力于品质提高，忽视市场需求 营销近视症 ○营销顺序：企业 市场 ○典型口号：质量比需求更重要 不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要（消费者需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足