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第12章 品牌国际化 第一节 品牌国际化的概念 一、品牌国际化的含义 品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一种品牌经营策略。 品牌国际化的含义: 品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，它将全世界视为无差异的统一市场。 品牌的跨国经营则是指利用统一的或者不同的品牌、市场营销组合策略去开拓不同的市场，它将全球各国视为差异化的不同的市场。 最低级的形式是产品的销售，即品牌商品的输出； 较高级的形式是资本的输出，即通过在品牌延伸国投资建厂以达到品牌扩张的目的； 最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等方式，实现品牌扩张的目的。 二、品牌国际化的动因 发展动因 利润动因 规模经济动因 竞争动因 分散风险动因 三、品牌国际化的分阶段理论 Julian Ming-Sung Cheng等人将品牌国际化的过程划分成4个主要阶段 ： 图 品牌国际化四个阶段 阶段一的具体表现为： 1.任务：生存，成为本土市场最知名品牌之一。 2.问题：效率低或无效的生产体系；不可行的技术；缺乏有资格的技术人员；生产经营活动中缺乏经验。 3.战略或方法：贴牌生产；签订风险协议；外聘有经验的员工。 阶段二的具体表现： 1.任务：品牌出现在海外市场，尤其是发达国家；不被认知。 2.问题：缺乏所必需的知识和资源(例如:某些本土特有的知识)；其他知名企业和本地竞争者的防御；低水平的品牌认知度。 3.战略或方法：签订风险协议；OEM。 阶段三的具体表现为： 1.任务：集中发展国际品牌，尤其是在世界三个主要市场。 2.问题：技术支持和从发达国家转移的不足；同OEM客户的冲突且收缩OEM业务。 3.战略或方法：时尚的先进产品和更好的设计；寻求支持者；品牌重新命名；公司总部迁移。 阶段四的具体表现为： 1.任务：在第三世界国家发展品牌。 2.问题：在第三世界国家中没有实现高的品牌认知度；不忠诚的本地员工；官僚主义对组织效率的影响。 3.战略或方法：品牌本土化，例如营销策略本土化和员工本土化。 四、品牌国际化程度的度量 1．以该品牌产品在其他国家销售量（额）占全部销售量（额）的比重进行衡量。 2．以该品牌在全球的认知度来进行衡量。 3．以该品牌产品销售所分布的国家和地区的广度来进行衡量。 4．以该品牌产品生产过程中所使用资源的国际化程度来进行衡量。 5．以拥有该品牌的企业的人才国际化的程度来进行衡量。可分为公司最高决策层人才来源的国际化程度和子公司管理人员的国际化程度。 1．环境障碍 环境障碍中最应引起企业重视也是最难解决的障碍是法律障碍和文化障碍。 （1）法律障碍 法律障碍主要包括技术标准障碍、广告法律障碍、知识产权的法律障碍、垄断的法律障碍等。其中，法律方面的障碍最主要的是技术标准。 （2）社会文化障碍 社会文化障碍主要包括消费者对品牌的认知、消费模式的差异、以及文化理念的差异等。 （i）品牌认知的障碍 同一种产品在不同的国家所处的生命周期阶段不同。人们对特定品牌的知觉和定位也有所不同。 （ii）消费模式的差异 不同的国家和地区有不同的消费习惯，本国成熟的品牌营销组合在另一个国家或地区不一定适用。 （iii）文化理念的不同 文化理念包括消费理念、风俗习惯、宗教信仰、偏爱禁忌、民族种族等意识方面的观点，每个国家或者每个地区可能都有所不同。 （3）语言障碍 品牌在从一个语系的国家到另一个语系的国家国际化时，首先最有可能遇到的障碍就是语言的障碍，不解决语言的问题，无法实现有效的沟通。 （4）其它障碍 其它障碍主要包括政治障碍、教育水平障碍和经济障碍。 2、品牌自身的障碍 品牌的构成要素（品牌名称、标志物、标志色、标志字、标志包装等视觉标志）在国际化时遇到的障碍。 （1）品牌名称 公司取了一个很有当地文化色彩的品牌名称。在本国可能会非常成功，在国际化时就可能遇到严重障碍。 （2）品牌图案 同样的品牌图案在不同的国家，消费者对其会有不同的象征和联想。 （3）品牌标志色和包装 每种色彩都能表达一种意义，而不同国家的国民对色彩又有不尽相同的认知和感觉。 中