南国北都营销策略教案分析.ppt

* * * * * * * 排雷 6.客户雷区：新政后客户心理变化 自住客户 新政后自住类客户流失较大，主要是首置刚需类客户 降低首付门槛，争取3成，降低总价，强调产品的投资自住双重功能 整体排雷策略——两个必须，两个规避，两点强调，算三笔账 两个必须： 必须争取首次置业3成首付，降低首付门槛 必须控制单价不超过周边项目的1.4倍，尽可能的降低门槛吸纳刚需客户 两个规避： 规避5成首付敏感线，投资客户主打 规避首付2成变3成的流失刚需客户问题，代为办理5万额度的信用卡，做免息分期 算三笔账： 一笔账：对比区域盘面价格，为客户算首付/月供，凸显本案的低门槛、高性价比； 二笔帐：直击平层产品竞争为投资客户算三级市场回报账及类比LOFT产品升值帐； 三笔账：对比万科高价位物业费用，为客户算后期生活成本帐 两点强调： 强调区域发展潜力，产品升值空间，凸显产品的投资价值 强调产品的投资自住双重功能，突出产品的功能灵活性 目标实现 政策影响 市场竞争 产品自身 客户研究 营销策略 客户雷区 节点/目标/策略三线 2010.12—2011.1 2011.2—4 2011.5 整体筹备 滚动强销 筑底 目标 开盘去化60%，约360套。 蓄客 开盘 团队进场 客户摸底 小活动贯穿 持续强销 客户去化 销售组合 精准去化 强销 客户积累 海量蓄客 分类装户 2011.6—8 目标 售罄 目标 蓄客700组 目标 蓄客300组 节点线 目标线 开盘策略 清盘策略 蓄客策略 筑底策略 网络/站牌/楼宇/小户外，专场推介会1场；现金券计划启动 策略线 网络/站牌/楼宇/户外/电台 专场推介会1场/月；小活动1个/周；样板间开放，现金券计划贯穿 网络/站牌/楼宇/户外/报纸 现金券计划执行；周末活动1个/周； 网络/站牌/楼宇/户外 现价格优惠收口；小活动1个/周。 推广主题 营销阶段划分 分阶段推广 第一阶段 筑底 第四阶段 持续销售 第三阶段 开盘 推广策略 客户管理 南国北都城市广场（项目产品线信息） 第二阶段 蓄客 北都LOFT公寓（产品+性能） LOFT重大阶段信息释放/商铺产品信息释放 LOFT优惠销售信息释放/商铺开盘信息释放 项目网站启动， 南国老客户及地缘性客户，户外、楼宇、小户外等； 联动各线广告+2月底样板房开放 产品推荐会 全线推广 产品推荐会重头现金券活动参与奖励 开盘现金券抵扣房款 各线推广全动开盘 每周末小活动配合 节点推广 网络、户外、口碑线 12—1月 5月 2—4月 营销阶段 第一阶段 南国/LOFT粉丝、地缘客户 第二阶段 全城客户 第三阶段 前期客户 第四阶段 客带客 广发 现金券 优惠逐步收口 6—8月 1 筑底 [阶段目的] 宣告南国北都城市广场以大体量商业+LOFT公寓竞逐区域，抓南国粉丝客及地缘性客户 引爆:南国闪登唐家墩片 阶段目标/传播效果 推广主题 推广策略 客户管理 10年12月 进场 10年1月 [推广主题] 南国北都城市广场——SOHO\MALL两条产品线 1月始开始公寓线产品信息释放 阶段目标/传播效果 推广主题 推广策略 客户管理 现金券启动 派发现金券，对客户进行有效管理 通过网络、现有客户资源利用、同业人员联动、活动等方式有效组织客户积分 促进客带客，防止客户流失 1 10年12月底 进场 11年1月 网络营销+楼宇+地铁档板+站牌 筑底 “北都现金券”计划—— “北都现金券”是为客户量身打造的现金抵用券，任何人在首次至售楼部能领取一张价值1000元的现金券，之后在但凡活动节点，将根据活动大小不同，派发不同金额的现金券，现金券积累到3000元以上，可根据金额不同，可换取阶段性奖品（电影票、家装小礼品等），同时现金券开盘时作为购房房款抵扣。 现金券优惠多，贯穿销售始终 根据销售需要，给与阶段性兑换礼品（仅需出示现金券），开盘时现金券可抵扣购房房款 现金券获取方式多样，多渠道联合储客 任何人只要有现金券就可以享有购房奖励，同时网络可获取电子现金券，原南国老业主可直接至售楼部领取5000元现金券。 认券不认人 任何人只要持现金券就可以享有相应购房优惠 可预见的费用支出计入均价，控制营销费用 分积分段给与房款抵扣优惠 A积分现金券 “北都现金券”计划——普发现金券、广储客 第一阶段：南国粉丝、地缘客户搜集 在南国大武汉家装、西汇广场等南国客户云集处派发现金券——吸引业主再购，增加客带客 建设大道商务区人员现金券派发——直击客户群体 周边企事业单位积分现金券派发——充分消化地缘客户，增加客带客 第二阶段：全城客户招揽 网络、产品会、户外推广，邀请全城客户到现场直接办理 网络电子现金券派发——广泛积累现金