广告学第一二章.pptVIP

立邦漆广告 2004年9月份的《国际广告》杂志第48页有一则充满争议的广告。这则广告上是一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙和立柱颜色显得比较暗淡，但抓得却很稳，盘旋向上；而右侧那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。 　　 该画面还附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，以至于金龙从柱子上“滑”下来。　 广告人士的观点 “客观的说，该则广告的创意比较新颖，能够通过两方面的对比暗喻出产品的特性。但是，它却忽略了其利用对比的形象是中国人的象征图腾——龙。这对中国人的感情是一大伤害。”一位不愿透露姓名的广告人士在接受记者采访时如此评价这则广告。 网友的反应 而网民的反应却并非这么平静。记者在各门户网站的BBS上发现，网民纷纷转贴，表达自己强烈的愤怒情绪。 　　 一网民在BBS上指出，虽然立邦是新加坡投资生产的，但其名字Nippon就是日本两字的日文发音，而龙是中国的象征，该则广告侮辱中国龙赞誉立邦的做法显然别有用心，其恶劣程度并不亚于前段时间引起广泛争议的日本丰田汽车的“霸道”广告。 1477年，世界上第一份用机器印刷的广告诞生。是由英国印刷商威廉·卡斯顿为推销《圣经》而撰写的一份招贴广告。篇幅为12.5cm*17.5cm 17世纪初，德、法、英等国相继出现了印刷报纸，印刷媒体就此诞生。 第一节 广告的起源与演进 第三节 广告的影响和作用 一、广告对企业经营的影响和作用 1.沟通产销信息、促进商品销售 商品：Product Consumer 消费者 价格：Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本 渠道：Place Convenience 消费者购物的便利性 促销：Promotion Communication 消费者沟通 传统营销理念 整合营销理念 （以产品为中心） （以消费者为中心） 4P 4C 产品时代的广告定位 USP理论 (Unique Selling Proposion) 独特的销售主张 广告的核心任务是将产品的功能特色转化为对顾客的利益 品牌时代的广告定位 品牌策略 通过独特的文化，价值，个性等品牌核心价值来树立自己的形象，顾客在购买商品时，除了购买商品的基本使用功能外，更多的是购买品牌的附加价值。 第三节 广告的影响和作用 一、广告对企业经营的影响和作用 2.激发竞争活力、推动企业发展 竞合——竞争与合作 二、广告对消费者的影响和作用 1.提供商品信息、帮助选择消费 消费者获得商品信息的渠道—— 亲身接触 通过人际交往 通过媒体 第三节 广告的影响和作用 二、广告对消费者的影响和作用 2.刺激和引导消费、影响消费观念变化 消费者购买行为的产生，取决于—— 人的需要（生理、生存需要） 欲望（更深层次的心理、精神上的需要） 需求（针对特定产品的欲望） 消费者对某种产品需求的产生具备两个条件：一是有支付能力，二是愿意购买。需求的强度受产品信息的强度影响。强大的、具有说服力的产品信息能强化消费者的需求，促使其产生购买的欲望和采取购买的行动。 消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌，关注有关品牌的信息、促销活动等。 消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。 广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌核心价值的支撑。 关于“顶级球星”的符号化的联想，是定义品牌价值的重要依据 第三节 广告的影响和作用 二、广告对消费者的影响和作用 3.教育消费者、引导消费行为 流行不是自然产生的，而是媒体通过广告等手段宣传教育的结果。媒体把流行当作一种不可抗拒的力量来加以构建。以服饰产