乳品行业分析资料.ppt

消费方式的转变 　　消费方式的转变也会影响到乳制品行业的发展变革进程。如果乳制品消费能成为消费者的日常消费习惯，这将使乳制品市场的规模空前膨胀。从另一方面说，乳制品也正在面临来自非乳类替代品越来越激烈的竞争。 谢谢欣赏！ 305素色敬上 305素色 潘亚红、詹颖嘉、沈寿钰、王雯斓、魏丽雁、张瑞 乳品行业分析 乳品产业 定义： 乳品包括以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工制成的产品。也叫乳制品、奶油制品。 分类： 一般有液态奶、酸奶、奶粉、奶酪等。 消费者对乳制品的需求量相对稳定，不会手经济周期的影响，所以乳品行业属于防守型行业 经济的周期性分析 行业的周期性分析 乳品行业销售额稳定缓慢增长，大众接受面广，竞争者多，属于产品生命周期的成熟期阶段 行业标准： 根据2010年发布的最新奶业安全标准， 蛋白质含量由原标准中的每100克含2.95克，下降到了2.8克，低于发达国家3.0克以上的标准； 每毫升牛奶中的菌落总数标准由原来的50万上升到了、200万，比美国、欧盟10万的标准高出20倍 中国乳品行业 发展历程和行业现状 行业规模及增长速度 目前，全球的总奶量约为7.49亿吨，人年均占奶量约为107公斤，中国全年生鲜奶生产总量约达3825万吨，人年均占奶量仅约为27.3公斤，只有全球水平的25.5%。中国虽是第三个产奶大国，但中国的奶牛养殖规模程度偏低，一些大型牧场的年单产水平虽已突破8吨，但饲养成本偏重，实际利润偏低，中国的奶牛养殖成本优势已不存在，收奶价格已大大高出全球平均价格。 中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008年以前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达到16%左右，2007年总产量突破了1700万吨。 我国乳业市场容量约为2467亿，居民收入倍增、中产阶级规模壮大和城镇化进程将促进乳制品行业消费升级。转型时期，随着城镇乳制品消费饮料化和农村乳制品消费日常化，人均乳制品消费量有望将从目前的18.8千克提升至30千克左右。预计未来五年，乳制品行业市场容量将保持12%的复合增速，到2016年达到4280亿。行业加速优胜劣汰，龙头企业彰显优势。到2015年，干乳制品(乳粉、炼乳、奶油、干酪素、乳糖等)产量要达到900万吨，占乳制品总产量的三分之一。 然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。 　　不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期，尤其，2010年1-7月乳品产量达到1181.64万吨，同比增长9.24%，其中：液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%；干乳制品169.99万吨，同比增长10.26%。 销售渠道现状及变化 传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。 从乳品行业总体趋势上看，一、二、三线市场以及农村市场，都得到了良好的发展，可以说，乳制品正在被全国人民所接受。不过，不同层级的市场也呈现出不同的态势。 现在的零售渠道不仅仅是摆放商品的场所，而更多是争夺消费者的场所。因此，渠道促销也成为重要的渠道策略之一 中国乳制品行业大事记以及所面临的问题 1、三聚氰胺事件 2008年的三聚氰胺事件，打击中国消费者的信心。 病例，缘由石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿奶粉中含有三聚氰胺所致.从2008年9月12日至17日8时，各地报告临床诊断患儿一共有6244例。由“三鹿奶粉”引发的奶粉质量安全问题已经蔓延到了22家乳制品企业，由此暴露了奶粉行业的“潜规则”问题，引起了一场奶粉行业的信任危机。因为此事件,河北省省委常委、石家庄市委书记被免职，国家质量监督检验检疫局局长引咎辞职。正当“毒奶粉”事件逐渐远离大家视线的时候，10月，“毒鸡蛋事件”又被批露出来。同样含有“三聚氰胺”。 2、圣元“性早熟”风波 三聚氰胺奶粉的再现，圣元“性早熟”风波。 后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”风波，再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。 其他： 如大头娃娃事件、劣质奶粉问题 许多人国外购奶粉、遭限购问题 蒙牛牛奶内含牛尿等问题 所面临的问题 1、消费者信心问题 2、原材料价格问题 3、盈利模式问题 4、行业监管问题 行业内的竞争状态 ——以伊利和蒙