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第三章 营销者和竞争者 学习目标 掌握迈克尔.波特的五力分析模型 了解怎样对市场竞争者进行正确分析 掌握竞争态势矩阵（CPM） 本章目录 第一节 行业竞争强度分析 第二节 市场竞争者分析 第三节 竞争态势矩阵（CPM） 第一节 行业竞争强度分析 迈克尔．波特认为影响行业竞争强度的因素主要包括以下五个方面，即行业内现有的竞争者、购买者讨价还价的能力、供应者的讨价还价的能力、潜在加入者威胁和替代品生产者威胁。 第一节 行业竞争强度分析 一、行业内现有的竞争者 行业内现有企业之间的竞争激烈程度主要取决于以下几个因素: 产品的生命周期 经济规模 产品差别化 退出壁垒 行业的集中程度  第一节 行业竞争强度分析 二、购买者讨价还价的能力 购买者讨价还价的能力主要取决于以下几个方面的因素 : 购买量大小 产品差异性 购买方的集中程度 信息完全程度 后向整合能力 价格敏感性 商品的供求情况 其他因素  第一节 行业竞争强度分析 三、供应者讨价还价的能力 供应者讨价还价的能力主要取决于以下一些因素: 供应者行业的集中程度 供应者产品对本行业的影响程度 产品的差异性 供货量及客户的重要程度 供求情况 其他因素 第一节 行业竞争强度分析 四、潜在的威胁加入者 行业进入壁垒的高低主要取决于以下几个因素 法律政策因素技术因素 规模经济因素 经验曲线效应 五、替代品生产者的威胁 第二节 市场竞争者分析 一、识别竞争者 （一）营销者通常从行业和市场两个方面来识别竞争者。 （二）从所处的竞争地位来识别竞争者 二、竞争者分析 (一)竞争对手的营销目标 （二）竞争对手的战略 (三)竞争对手的优势和劣势 (四)竞争对手的市场反应 从竞争地位来看，竞争者可以分为四类： ● 领导者 ● 挑战者 ● 追随者 ● 市场补缺者 竞争对手的反应主要有以下四种类型： ● 从容不迫型竞争者，这类竞对手争对竞争反应不强烈，行动迟缓，它们可能认为自己的顾客非常忠诚；或者是关注竞争者行为方面行为比较迟缓；或者是缺乏反应应有的资源。 ● 选择型竞争者，这类竞争者只对某类行为反应，而对另类攻击行为却不在意。例如，竞争者对市场降价促销反应激烈，而对竞争对手加大广告投入却不在意。 ● 强劲型竞争者，这类竞争者对所有的竞争行为都有激烈反应。如宝洁公司就是强劲型竞争者，不会让某一洗涤剂轻易进入市场，对所有的进攻都采取强烈的反击行动。 ● 随机型竞争者，这类竞争者反应行为难以捉摸，对某类进攻行为有时有反应，有时没反应。 第二节 市场竞争者分析 三、选择主要竞争者 强竞争者或弱竞争者 近竞争者或远竞争者 “好”竞争者或“坏”竞争者 寻找无竞争的市场 第三节 竞争态势矩阵（CPM） 一、CPM矩阵的分析步骤 （一）确定行业的关键成功因素 （二）确定关键战略因素的权数 （三）评估竞争者与企业在各关键战略因素上的表现 （四）计算出每一关键因素的加权分数 （五）计算加权后的总分 第二节 竞争态势矩阵（CPM） 二、示例 D公司用竞争态势矩阵来分析省级区域市场的分公司外部竞争态势，分析分公司在区域市场上所面临的竞争状况。 本案例CPM(竞争态势矩阵)中的权重总和为1， CPM中的关键战略因素包括内部和外部两方面的问题，评分从1~4四个数字中选择，1=弱；2=次弱；3=次强；4：强。 D公司分公司在该区域市场的竞争态势矩阵 　 　 A公司 B公司 C公司 D公司 关键因素 权重 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数 广告 0.08 2 0.16 1 0.08 3 0.24 3 0.24 产品质量 0.09 4 0.36 3 0.27 3 0.27 2 0.18 价格竞争力 0.08 2 0.16 2 0.16 3 0.24 4 0.32 分公司对市场的管理控制能力 0.04 2 0.08 2 0.08 3 0.12 2 0.08 分公司对渠道规划设计的合理性 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15 3 0.15 渠道成员的忠诚度 0.08 3 0.24 3 0.24 4 0.32 2 0.16 顾客的忠诚度 0.08 4 0.32 3 0.24 2 0.16 2 0.16 顾客的满意度 0.05 4 0.2 3 0.15 3 0.15 2 0.1 渠道库存的合理性 0.05 2 0.1 2 0.1 3 0.15 1 0.05 库存机型构成的合理性 0.03 2 0.06 2 0.06 3 0.09 2 0.06 市场占有率 0.06 1 0.06 1 0.06 4 0.24 3 0.18 零售商上柜率 0.08 2 0.16 2 0.16