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Marketing Management CH11應付競爭 中興大學行銷學系 黃文仙 CH11 本章內容 競爭力量 確認競爭者 分析競爭者 市場領導者的競爭策略 市場挑戰者策略 市場跟隨者策略 市場利基者策略 競爭力量 Michael Porter 曾指出，決定市場或市場區隔內是否具有長期獲利的吸引力會受到五種力量的影響： 1. 新進入者的威脅 一個市場區隔的吸引力因進入與退出障礙的高低不同而有所差異。 進入障礙主要來源如下： ★經濟規模 ★專利的保護 ★產品差異化 ★品牌之知名度 ★轉換成本 ★資金需求 ★獨特的配銷通路 ★政府的政策 最具吸引力的市場區隔是進入障礙很高而退出障礙很低。 2. 供應商的議價能力 如果公司的供應商具有下列特性，則該市場區隔較不具吸引力： 由少數供應者主宰市場。 對購買者而言，無適當替代品。 對供應商而言，購買者並非重要客戶。 供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位。 供應商的產品對購買者而言，轉換成本極高。 供應商易向前整合。 3. 購買者的議價能力 購買者若能有下列特性，則相對賣方而言有較強的議價能力： 購買者群體集中，採購量很大 所採購的是標準化產品 轉換成本極少 購買者易向後整合 購買者的資訊充足 如果購買者擁有很強或逐漸增強的議價能力，則該區隔便不具有吸引力。 4. 替代品或服務的威脅 替代品的威脅來自於： 替代品有較低的相對價格 替代品有較強的功能 購買者面臨低轉換成本 當市場區隔存在實際的或潛在的替代產品時，其吸引力相對地降低。 5. 現有廠商的競爭程度 同業競爭強度受到下列因素影響： 產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手 產業成長的速度很慢 高固定或庫存成本 轉換成本高或缺乏差異化 產能利用率的邊際貢獻高 多變的競爭者 高度的策略性風險 高退出障礙 具上述特性的市場區隔便不具有吸引力。 競爭的產業觀念 競爭的產業觀念 銷售者家數與差異化程度：說明該產業是由多家的銷售者所組成，及彼此間所銷售產品的同質性與差異化程度。 純粹獨佔 (pure monopoly)：只有一家廠商在某特定國家或地區提供某種特定產品或服務（如台電公司）。 寡佔 (oligopoly)：由少數幾家大公司所組成的一種產業結構，其產品範圍從高度差異化與標準化所組成（如石油或鋼鐵）。 獨佔性競爭 (monopolistic competition)：由許多能局部或全部差異化產品（如餐廳）的競爭者所組成（如麥當勞和漢堡王）。 純粹競爭 (pure competition)：由許多提供相似產品與服務的競爭者所組成。 競爭的產業觀念 進入、移動及退出障礙：產業最大的不同在進入該產業的容易程度（如餐廳 vs. 航空公司） 。 成本結構：每一種產業都有其特定的成本組合以導引其策略性的行動（如鋼鐵業 vs. 玩具業）。 垂直整合程度：某些產業採取向前或向後整合，其可以有效地降低成本，且公司可以控制整個附加價值（如台塑集團）。 全球化程度：有些產業具有很高的地方色彩（如裝潢業）；其他的屬全球性的（如飛機引擎）。 競爭的市場觀念 除了產業方法外，我們可以使用市場方法來確認競爭者：可滿足相同顧客需要的公司皆為競爭者。 競爭的市場觀念可確認出一組更廣泛的實際與潛在的競爭者。 分析競爭者 競爭者分析－策略 策略群組 (strategic group)：是指在產業中的特定目標市場採用相同策略的一群廠商。值得注意的是： 每一個策略群組進入障礙的程度都不相同 若公司成功地進入某一群組，則群組內的每個成員便成為其主要競爭者 公司必須不斷地檢視其競爭者的策略 競爭者分析－策略 競爭者分析－目標 每一個競爭者在市場上尋求什麼？競爭者各項行為背後所隱藏的動機為何？競爭者的目標形成受到很多因素的影響，包括規模、歷史沿革、 目前的管理方式及財務狀。 一個有用的前提假設是競爭者努力追求利潤最大化。 另一個假設前提是每個競爭者皆追求不同的目標組合：目前獲利力、市場佔有率成長、現金流量、技術領導地位、服務領導地位。 需密切監視競爭者的擴張計畫。 競爭者分析－強勢與弱點 公司的競爭者能否實現其策略與達成目標端視其資源與能力而定。 一般而言，公司在分析其競爭者時應該監控三個重要變數： 競爭者分析－強勢與弱點 選擇競爭者 公司可挑選下列其中一種類別中的競爭者進行攻擊： 廠商的競爭地位 廠商的競爭地位 市場領導者：係指該企業在相同的產品市場上，擁有最大的市場佔有率，因此它在產業界具有影響其他競爭者的強大力量，而這些影響力量可能表現在價格的訂定上、產品標準或規格的判定上、配銷通路結構等。 市場挑戰者：挑戰者的實力不如領導者，但仍握有很大的實力，並隨時可能因正面攻擊成功而躍居領導者的地位