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行銷管理：理論解析與實務應用 11.行銷通路管理 授課老師：﹍楊子青﹍﹍ 教學大綱 行銷通路的意義與功能 通路決策 通路長度 直接通路, 零售, 批發, 經紀與代理 通路的整合方式 傳統行銷系統 水平式行銷系統 垂直式行銷系統 管理式,所有權式, 契約式 市場涵蓋密度 一、行銷通路的意義與功能 行銷通路(distribution channel) 介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系 中間商的三大功能 (一)交易的功能 中間商需設法了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去 中間商減少交易次數與成本 中間商的三大功能 (Cont.) (二)促成交易的功能 中間商透過資訊蒐集與傳達、推廣、融資等，促成交易發生 中間商的三大功能 (Cont.) (三)物流的功能 產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便 二、通路決策 確定通路型態與選擇通路成員 通路長度？ 通路的整合方式？ 市場涵蓋密度？ 2.1 通路長度 中間商的層級數目 (1) 直接通路 不經中間商，將產品直接銷售給消費者 自動販賣機 直銷(Direct Selling)：逐戶推銷，如雅芳化妝品 直效行銷(Direct Marketing)：讓消費者從家裡或辦公室直接購買商品的技術 郵購信函(Direct Mail) 型錄行銷(Catalog Order) 電話行銷(Telemarketing) 電視購物(TV Shopping) 線上購物(Online Shopping) (2) 零售 Retailing 將貨品與服務銷售給最終消費者和家計單位，而非供商業使用的所有相關活動 零售商的主要型態 零售車輪理論(The wheel of retailing) 解釋新型態零售商的出現、發展與轉換 假設零售商均以低姿態、低毛利及低價位的型態進入市場，而隨著成功會招來模仿者 最後企圖增加顧客基礎與銷售量，導致營運與設備成本增加(如轉到更佳的地段、引入品質更好的產品)，變成高成本和高價位的零售商，而開始面對低價位新零售商挑戰 新零售型態早晚會被更新的零售形態替代 新零售型態隨其成功，會逐漸失去當初成功優勢 (3) 批發 批發商(Wholesaler) 由製造商處買入貨品，然後再轉售給企業、政府單位、其他的中盤商或零售商 批發商的交易金額與交易數量遠大於零售商，不像零售商需要注重店面佈置、氣氛及店址 (4) 經紀與代理 經紀商(broker)與代理商(agent) 零售商、批發商或製造商的代表，無產品 所有權 經紀商︰湊合買賣雙方及議價，如房屋仲介 製造代理商︰獨立的中間商，同時代理兩家以上製造商的產品，並提供完整產品線 銷售代理商︰銷售製造商所有的產品 佣金商︰向各地小的製造商收取產品，至中央市場拍賣，如農產品市場 2.2 通路的整合方式 傳統行銷系統(conventional marketing system) 通路成員各自為政，沒有合作協調 通路的整合方式 (Cont.) 水平式行銷系統(horizontal marketing system) 同層級的組織（同行或異業)所形成的合作體系 通路的整合方式 (Cont.) 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 管理式VMS ：服從某廠商的領導，維持通路 運作 通路的整合方式 (Cont.) 垂直式行銷系統 (Cont.) 所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司 通路的整合方式 (Cont.) 垂直式行銷系統 (Cont.) 契約式VMS：依靠契約維持通路運作 如：連鎖體系的「特許加盟」 2.3 市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution) 零售區域內盡量鋪貨，適合便利品 獨家式配銷(exclusive distribution) 零售區域內一位或極少數店家，適合特殊 產品 選擇式配銷(selective distribution) 零售區域內有一些零售點，適合選購品 /20 * 通路成員(channel member)、 中間商(middlemen)或 流通業者(distributor) 中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 A. 接觸次數 MxC =3x3=9 B. 接觸次數 M+C =3+3=6 M= 製造商 C= 消費者 D= 中間商 顧客研究 店內宣傳 分期付款 例如： 製造商 製造商 消費者 零售商 零售商 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路 批發商 批發商 零售商 零售商 批發商 批發商 中盤商 中盤商 零售商 零售商 產品組合廣度 產品組合深度