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广告诉求与广告效果组合最优化的实证研究 摘要：理想的效果一直是广告界所追求的目标，广告效果分为“到达——认知——联想——行动”四个阶段，广告诉求中的亲情、友情、爱情等人类共同追求的美好情谊，更能够感动人心，更容易得到人们的认知。广告诉求又分为“感性诉求、理性诉求、道义诉求”三种方式。本文主要是采用层次分析法，对影响广告效果的三个核心因素：传播效果、心理效果和行为效果进行了综合分析研究，以广告诉求与广告效果组合最优化为目标建立分析模型，最后进行了实证分析。找出广告诉求与广告效果的最优组合，为今后制作广告达到最好的广告效果应采用哪种诉求方式提供建议及依据。 关键词：广告诉求 广告诉求方式 广告效果 1前言 广告作为一种传播信息与促销的手段，已越来越为企业重视与应用，然而，一则广告能否起消费者的注意，能否提高广告品牌的知名度，能否达到促销的作用，能否达到广告的预期目标，是每位广告主都十分关注的一个重要问题。美国著名商人约翰·华纳梅克曾感叹到:“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”[7] 广告效果的好坏取决于广告投入后的产出情况，达到好的广告效果是广告投放的目的。广告的这种影响在广告作品创作时已经产生，在媒介发布时得以体现。消费者在接受广告信息时，对该广告产生认知，进而产生联想，对广告商品逐渐理解并产生好感，发生心理变化效果，产生购买的欲望，决定购买广告商