管理学第3章消费者行为资料.pptVIP

第三章 消费者行为理论 本章采用边际效用分析和无差异曲线分析两种方法来考察需求曲线背后的消费者行为，即消费者的消费选择是由哪些因素决定的，以及消费者达于均衡状态的条件是什么，说明了价格与收入变化对消费最优决策的影响，并用替代效应和收入效应给予解释。 主题内容 第一节 基数效用论——边际效用分析法 第二节 序数效用论——无差异曲线分析法 第三节 预算曲线与消费者均衡 第四节 价格和收入变化对消费者均衡的影响 第五节 替代效应和收入效应 第六节 不确定性与风险 一、效用的概念 效用（utility），消费者消费物品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉。 二、基数效用和序数效用 在度量效用的问题上，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念。在此基础上，形成了分析消费者行为的两种方法：基数效用论的边际效用分析法和序数效用论的无差异曲线分析法。 自20世纪30年代至今，西方经济学中多使用序数效用概念。序数是指第一、第二、第三……，序数只表示顺序或等级，是不能加总求和的。例如：成绩列第一和第二，仅表明第一优于第二，至于第一、第二各自的具体数量是没有意义的。序数效用论认为，效用无法具体衡量，效用之间的比较只能通过顺序或等级表示。沿用上面的例子来说明：该消费者要回答的是偏好哪一种消费，即看一场精彩的电影，还是吃一顿麦当劳。并且，就分析消费者行为来说，以序数来度量效用的假定比以基数来度量效用的假定所受到的限制要少，可以减少一些被认为是值得怀疑的心理假设。 三、总效用和边际效用 总效用（TU），指消费者在一定时间内消费某一定量的某物品中所获得效用量的总和。 如果Q表示某种物品，TU便是Q的函数，即TU=U（Q）， 决定商品价格的是商品的边际效用 200多年前，亚当? 斯密在《国富论》中提出了钻石和水的价值悖论： 没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。 四、边际效用递减规律 边际效用递减规律 在一定时间内，某商品的边际效用随着其数量的增加而不断减少的现象，被称为边际效用递减规律。 边际效用递减规律的几何表述 边际效用递减规律的数学表述 总效用函数 TU = f（X）， 边际效用MU = d TU/d X 。 为什么边际效用会递减呢？ 为什么边际效用会递减呢？有两种可能的解释。 一是生理的或心理的原因：消费一种物品的数量越多，生理上得到满足或心理上对重复刺激的反应就递减了。 另一种解释是设想每种物品都有几种用途，再假定消费者把用途按重要性分成几个等级，当他只有一个单位的物品时，作为有理性的人之理性的行为，他一定会将该物品用于满足最重要的需要，而不会用于次要的用途上；当他可以支配使用的物品共有两个单位时，其中之一会用在次要的用途上；有三个单位时，将以其中之一用在第三级用途上，如此等等。 所以某种消费品之一定数量中的最后一个单位给消费提供的效用，一定小于前一单位提供的效用。 关于货币的边际效用 基数效用论者认为，货币和其他商品一样，也具有效用。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。商品的边际效用递减规律对于货币也同样适用。 对于一个消费者来说，随着货币收入量的不断增加，货币的边际效用是递减的。即：随着某消费者货币收入的逐步增加，每增加一单位货币给该消费者所带来的边际效用是越来越小的。 但是，在分析消费者行为时，基数效用论者通常假定货币的边际效用是不变的。这样，货币的边际效用便是一个常数。 五、消费者均衡 在一定条件下，消费者手中的货币量是一定的，消费者用这一定的货币来购买各种商品可以有多种多样的安排。但一般的目标是要使他买进的各种商品提供的总效用达于极大值。当他所要买进的商品提供的总效用达到最大化的时候，消费者就不再改变他的购买方式，这时，消费者的需求行为达于均衡状态，即消费者均衡。 消费者均衡条件 消费者实现效用最大化的均衡条件是：在既定的收入与商品价格下，消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等，或者说，消费者使得其花在所购买的每一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用相等，且等于货币的边际效用。 用更一般的形式表示，消费者均衡的条件可写为： P1?X1 + P2?X2 + ……+ Pn?Xn = I MU1 /P1 = MU2/P2 =……= MUn /Pn =λ 式中，P1，P2，……P n 为种物品的价格；X1，X2，…… Xn 为种物品的购买量； I 为消费者的收入；MU1，MU2，…… MUn为n种物品的边际效用； λ为每一单位货币的边际效用。 边际不等时的改善方法 1 元钱的效用 简化的例子 如果只有10元钱可以用于食物和衣