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网络广告经费预算 预算必须考虑的因素：企业经济实力、企业销售目标、产品生命周期、竞争对手的广告投入。 主要预算方法： 销售单位法 目标达成法 竞争对抗法 支出可能额定法 任意增减额设定法 模拟定量计算法 任务法 网络广告预算的意义 为广告主提供控制网络广告活动的手段 保证有计划的使用经费 促进网络广告效果的提高 为评价网络广告效果提供技术指标 销售单位法 网络广告预算 ＝（上一年广告费）/（上一年产品销售量）×（本年度计划销售量） 优点：计算成本简单 缺点：需要依靠历史资料和销售预测技术，不能适应市场的变化，比较死板 目标达成法 网络广告费用＝目标人数×平均每人每次点击广告所需费用×网络广告次数 问题在于每人每次点击所需费用的估测。 竞争对抗法 市场占有率法 网络广告预算＝（对手费用）/（对手市场占有率）×（本企业产品的预期市场占有率） 增减百分法 网络广告预算＝（1＋－竞争对手广告费用增减率）×上一年的网络广告费用 其他方法介绍 支出可能额定法 任意增减额设定法 模拟定量计算法 任务法 网络广告具体实施策略 个性化策略：利用网络广告交互性特点，允许消费者对需求产品提出个性化要求。 细分市场策略：按照一定标准将市场划分为若干目标，对不同目标采取不同的广告攻势。 人性关怀策略：对当前生活中的问题进行解释，把广告信息夹杂在对消费者的关心之中。（润洁） 网络广告效果评估 激活率：网民点击带有广告页面的次数 连通率：网民点击广告链接到广告主页面的次数 交互性：浏览者与广告主交互的方便性与次数 销售收入：通过一定的广告投放得到的销售增加。 网络广告策划 网络广告策划概述 定义：网络广告策划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告的客户的委托以后，对其网络广告活动进行全面的筹划和部署。 主体：网络广告策划的主体是网络广告经营单位（互动代理商） 宗旨：网络广告策划的宗旨是为网络广告客户服务（决策权在广告主） 内容：主题、广告对象、文案制定、形式选择、效果评估体系，等等。 网络广告与传统广告（优势） 互动性：使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息； 快捷性：电子传播，收发同步； 广泛性：全球共享； 针对性：可以根据对网站访问者喜好的分析，精确投放广告； 形式的丰富性：可以采取旗帜广告、巨型广告，可以用动画、flash、游戏方式，可以在线收听、收看、试玩、调查； 易统计性：可以用相应软件精确统计网络广告的发布次数和点击率。 网络广告与传统广告（劣势） 可信度、效果评估及记忆率差，是业内人士对网络广告普遍感到不满意的地方。 网络广告创意、制作水平参差不齐，一些劣质广告大行其道，网民对此颇有微词。 网络广告策划的价值和作用 加强网络广告策划是提高网络广告效果、发挥网络广告优势的重要途径。 加强网络广告策划可以缓和甚至消除消费者对网络广告的不满情绪，提高上网者对网络广告的接受程度。 加强网络广告策划是加快网络广告业发展的重要途径。 策划是整个网络广告活动的核心 网络广告策划对广告活动的目的、内容起决定性作用。 整个策划应对为什么要作网络广告、对谁作，在什么时间什么地域作，用什么方式等细节问题作出详细的回答。 从网络广告的管理角度分析，策划或其策划权必须由广告主决策层亲自掌握，以保证广告为广告企业利益服务。 网络广告策划必须为企业营销服务 要体现市场策划的意图； 要体现出针对产品策划的意图； 体现产品的差异性 体现产品的阶段性 体现产品进行网络广告的必要性 要体现价格策划意图，体现产品的价格观念，满足消费者的精神需求； 要体现渠道策划意图； 还应为企业整体效益服务。 网络广告策划的作用 统筹全局，避免盲目性 策划就是用科学的方法，在过去经验的基础上，事先将各项宣传步骤安排好。策划书体现了一家网络广告公司的能力。 运筹帷幄，发挥自身优势 量体裁衣，在打造网络广告策划书的时候发现企业自身的优势和劣势，并且发掘竞争对手的优势和劣势，所谓知己知彼，百战不殆。 提高企业效益 协调企业的眼前利益与长期利益。 避免出现开始时花钱大手大脚，最后捉襟见肘的情况发生 网络广告策划的宏观原则 合法原则 真实性 思想性 正当竞争 创新原则 对创新的理解 创新思维的基本要求 系统原则 线上广告之间的协调。 网络广告与线下广告相协调。 广告目标、广告策略、广告表现等。 网络广告策划的内容 与传统广告相比，网络广告的策划工作可以说是一脉相承，主要包括右侧内容： 广告调查 目标确定 战略制定 创意 媒体策略制定 费用预算 具体实施策略 效果评估方式 网络广告环境调查 宏观环境 政治、法律、经济、文化、科技 对于网络广告，科技的影响是巨大的 案例：2003.SARS期间的网络广告发展（2003年10.8亿，2002年4.9亿，原