医院市场深度开发与精细化管理资料.ppt

第一单元医院微观市场销售法的背景与定义 本次培训的核心：交流微观市场的营销方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！ 理想的销售方法 情感需求 物质文明 专业需求 精神文明 影响医生处方的主要因素 影响医生处方发展阶段的关键因素 影响医生处方选择的因素 医生尝试用药的原因 （首次用药） 医生反复使用药物的原因 （更多使用） 首选用药 二线用药 保守用药 医院微观市场销售法的定义 通过市场细分，选择目标市场，并在不同的目标市场进行产品定位，并制定相应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。 微观市场销售法的实质 80%? 20%! 第二单元微观市场销售法的操作步骤 医院微观市场分析 市场现状 市场细分 目标市场选择 市场现状 医院级别(不同医院） 床位数目 科室构成 医生数目 药品销售状况 相关科室门诊量 患者报销状况 公司产品现状 竞争状况…… 市场细分的目的 发现你要攻击的市场 也许不能一步找到最终选择的市场,但可以明显缩小寻找范围 细分市场的关键 案例1-买肉 买猪肉-细分标准-需求 重量:1斤\5斤\10斤\更多 肥瘦:精瘦肉\五花肉\纯肥肉 案例2-选择男友/女友 年龄 学历 收入 身高 相貌 其他 医院市场细分 微观市场潜力分析—医院 数量：按医院的门诊量、床位数计算患者的总数 金额：按月购进额计算该目标医院市场总值 医院市场细分 科室细分 适应症患者数量 科室总患者数量*适应症患者比例(%) 每病人平均单次处方量 内部因素分析 案例:目标科室的选择SWOT分析 目标医生的选择和排序 微观市场潜力分析—医生 医生某药品总处方量 平均每日接诊病人数量X工作日x适应症病人比例(%)×平均每病人的处方量 目标医生级别划分 医生数目与分级 营销目标设定 财务目标 销售金额 销售数量 市场营销目标 目标市场覆盖率（医院开户） 市场占有率 以现实容量为基数计算 以潜力为基数计算 销售目标（针对一家目标医院）案例 指标分解 个人总指标=所辖医院指标（A+B+C…) 医院指标＝所辖科室指标（急诊科+骨科＋…) 科室指标＝所辖医生指标（张+王+李…) 思考：影响指标设定的因素 处方潜力 目前处方量 医生行为和观念 医生对产品的认可度 医生对代表的认可度 医生处方习惯（大/小） 竞争对手 医生实际增量的来源 本月销售量=上月销量+本月增量 本月增量=(处方潜力-上月销量)*学术支持度*关系支持度 学术支持度 0-100% 关系支持度 0-100% 动态评估学术支持度 动态评估关系（竞争）支持度 产品策略和战术 产品生命周期-不同时期关注重点? 产品定位—核心营销策略 产品是什么？ 差异化优势  (Differential Advantage) 独特的 可信度 对目标观众重要的 产品定位—自然定位法 有效定位的作用 节省费用 快速奏效 积累效应 构筑竞争壁垒 促销组合 广告：专业杂志、学术会议 公关：医保 人员：幻灯演讲、面对面拜访、家庭拜访 销售促进：品牌提示物、临床试验 直接邮寄 患者教育 普外科促销组合 关爱服务：春天采摘活动，医师法讲座 亲情服务 雨天送伞，汽车加油、打网球，篮球比赛 医学服务 赠送医学专业杂志 医学专业图书，学科最新进展讲座，一次学术会议 礼品服务 牙签盒 护手霜 蚊香器 洗手液 手电筒 日常服务 报纸、夜宵、早点，一次重要提醒 特殊节日 生日、节日、重要纪念日 特殊服务 医患沟通讲座，压力管理培训，演讲技巧培训 微观市场专业服务的定义 服务是在给予与接受的情况下,受者对施者的感觉 服务是一种情感反应 服务令客户满意就是满足他们的需求 客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的. 人的需要分析 人的需要分析 卓越的服务须知 客户的感受 客户的真实感受相当于或高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生—— 真挚时刻 客户服务 个性化的服务 个体化的服务 行动计划POA 时间管理 客户管理 产品管理 数据管理 POA：时间管理 POA-时间管理 制定月拜访计划表 确定当月工作天数 确定当月对不同级别医院的拜访天数 确定拜访总次数 根据拜访天数确认对各医院的拜访次数 POA-时间管理 POA-时间管理 制定日拜访计划 计划拜访哪几家医院? 计划拜访多少医生? 计划拜访哪些医生? 何时？何地? 上次拜访的情况如何? 本次拜访目的？ 拜访前准备？ 目标医生客户服务档案 行动计划POA 时间管理