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第五章 购买者行为分析 导入案例 社会对“80后”的评价词 一、购买者市场 消费者市场 购买者市场 组织市场 二、消费者市场 1、基本概念 消费品 是消费者个人及家庭为了满足生活消费需要而购买，并直接用于最终消费的产品，也称为消费资料或生活资料。根据消费者的购买及消费的习惯可将消费品分为日用品、选购品、特殊品和非渴求品。 消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 二、消费者市场 需求的多样性 个体的差异性 可诱导性性 需求的多样性 需求的差异性——手表是什么？ 二、消费者市场 4、影响购买行为的因素 选取的三个基本因素 4、影响购买行为的因素——需求与动机 需求在群体内的转移 需求的时空转移 经济状况决定购买能力，制约购买行为 4、个性和气质 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 4、个性和气质 气质是根据人的姿态、长相、穿着、性格、行为等元素结合起来给别人的一种心理感觉，即称为气质。 现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此 一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。 生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。 三、组织市场 1、基本概念; 组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 2、组织市场购买行为的特点 6、购买行为的影响因素 参加活动的 方式 “嬉皮士型” “艺术家型” “飘一族” “月光族” …… 5、生活方式 1 “穿”是饱别人的眼福， “吃”才饱自己的肚腹！ 2 “吃”只能说明你是动物， “穿”才说明你是人！ 两种不同的生活方式： 造型、色彩、美感 求新求异的欲望 从众 求名 好奇 求美 求新 偏好 预期 求实 选价 心理 实际效用方便耐久 商标、牌号 新颖、独特 偏爱古典、现代、高贵等 迎合 价格 未来价值 6、个人心理 文化及亚文化 社会 阶层 相关 群体 1 2 3 4、影响购买行为的因素 ——文化及社会环境因素 社会阶层常用“财富”（或经济收入）、 “权力”（个人选择或影响他人的能力） “声望”（被他人认可或赞同的程度） 三个维度来进行划分。 生产者市场 中间商市场 政府市场 非营利组织市场 组织市场类型 行为特点 2、消费者市场的特点 非盈利性 利益一致性 非专家性 伸缩性 小型性 重复性 总体特征：情感性 6W＋2H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Which 购买哪种产品 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 How much 购买多少 二、消费者市场 3、消费者行为 6W2H 分析法 6W2H 分析法 Who 谁构成该市场？ 谁购买？ 谁参与购买？ 谁决定购买？ 谁使用所购产品？ 谁是购买的发起者？ 谁影响购买？ What 购买什么产品或服务？ 顾客需要什么？ 顾客得需求和欲望是什么？ 对顾客最有价值的产 品是什么？ 满足顾客购买愿望的 效用是什么？ 顾客追求的核心利益是什 么？ Which 购买哪种产品？ 在多个厂家中购买哪 个厂家的产品？ 在多个品牌中购买哪 个品牌的产品？ 购买著名品牌还是非 著名品牌的产品？ 在有多种替代品的产 品中决定购买哪种？ How much 购买数量是多少？ 一定时期的购买次数 是多少？ 一定时期的购买频率 是多少？ 人均购买量多少？市 场总购买量多少？ How 如何购买？ 如何决定购买行为？ 以什么方式购买？ 按什么程序购买？ 消费者对产品及其广 告等如何反应？ Why 为何购买？ 为何喜欢？为何讨厌？ 为何不购买或不愿意买？ 为何买这不买那？ 为何选择本企业产品 而不选择竞争者产品？ 为何选择竞争者产品 而不选择本企业产品？ Where 何地购买？ 在城市购买还是农村 购买？ 在超市购买还是农贸 市场购买？ 在大商场购买还是在 小商店购