第一节市场细分资料.ppt

导入案例： 男子长胡子，因而要刮胡子；女性不长胡子，自然不用刮胡刀。提起吉列公司，不少长胡子的男人不会陌生，它的创始人金.吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的发明人。1907年，吉列先生创建公司生产自己的产品，使男人刮胡子变得方便、舒适和安全，因此大受欢迎。到1920年，世界上已有约2000万人使用吉列刮胡刀，进入70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为著名的跨国公司。 吉列公司进行了周密的市场调查，发现在美国8360万30岁以上的妇女中，有6590万人为了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在这些人之中，除去使用电动刮胡刀和脱毛剂者之外，有2300多万人主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影的开支为6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握柄改为利于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，更是增添了几分情趣。这样一来，新产品更显示了女性的特点。? 为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还拟定七个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“卖点”包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其“完全配合妇女的需求”，其价格的“不到50美分”，以及表明产品使用安全的“不伤腿”等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果“雏菊刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美，吉列公司也因此上了一个新的台阶。 优秀的营销人员应该具有各种逆向思维的能力和突破传统观念的勇气， 通过市场细分，能看到空白市场和市场背后的“市场”，同时还能避免竞争对手的打击。 ? 市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场，为其提供独特的产品或市场营销组合战略，以求获得最佳效益。 2．细分的核心是区分消费者需求的差异性。 3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分。 注意 市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求的购买者或用户群的活动。 例如：手表市场可以区分为三类市场： 要求手表计时基本准确且价格低廉的； 要求手表计时准确、耐磨耐用、价格适中市场； 把手表看成是财富的象征、要求计时精确、质料名贵、永不永不磨损。 互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ） 市场细分实战 1.按地理位置细分辣椒酱市场： 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 2、品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌 互动空间-细分洗发水市场 试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与抚媚。“他” 饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起，可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球，而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。 (二)产业市场细分的标准 (一)最终用户细分 1.用户规模 用户规模大：购买力高，每次购买数量多，购买周期长，购买品种较稳定。 用户规模小：购买力较低，每次购买数量少，购买周期和品种不够稳定。  2.用户性质 　最终用户的性质不同，决定对产品质量服务的标准有所不同。 农用拖拉机制造商、汽车制造商、飞机制造商所需要的轮胎在档次与安全标准上显然不同。 （二）地理细分 按地理位置细分市场，目的是节约流通费用。 对某些产品的需求因地区不同而存在很大差异。每个国家或 地区一般都根据物产、气候等原因形成若干个工业区，因 而产生不同的投资需求，并且生产者市场比消费者市场更为 集中