现代连锁经营管理——现代连锁经营战略完新.docVIP

现代连锁经营 战 略 连锁经营战略概述 连锁经营的市场战略 连锁经营的商品战略 连锁经营的品牌战略 连锁经营的形象战略 导 言 如何在激烈的市场竞争中生存并求得长期发展，这是连锁企业及决策者面临的重大课题。解决这一问题的根本途径就是要在连锁企业中树立战略观念，并科学地制定和实施连锁经营战略。本章主要根据现代连锁经营的特点和发展需要，阐述连锁经营的市场战略、商品战略、品牌战略和形象战略的概念、制定及运用等知识，以促进现代连锁经营的进一步发展。 学习目标 ● 明确连锁经营市场、商品、品牌和形象战略的主要内容； ● 重点掌握连锁经营市场、商品、品牌和形象战略的运用； ● 掌握现代连锁经营战略的制定和实施； ● 了解现代连锁经营战略的涵义和特征。 关键词 市场调研 目标市场 商圈 商品定位 商品组合　品牌定位 形象战略 理念识别系统 行为识别系统 视觉识别系统 连锁经营战略概述 连锁经营战略直接关系到连锁企业的生死存亡，因此，连锁企业的经营者必须全面正确地认识和理解连锁经营战略。 一、连锁经营战略的涵义和特征 连锁经营战略是指连锁企业在市场调研和环境分析的基础上，为求得长期发展，结合自身条件，对连锁经营的发展目标、实现目标的途径和手段所进行的总体谋划。它是连锁企业长期活动的基本设计图，主要解决企业组织与市场环境结合的问题。连锁经营战略主要有以下五个方面特征： （一）全局性。连锁经营战略是根据连锁企业总体发展的需要而制定的，追求的是整个组织体系的全局效果。 （二）环境性。连锁经营战略阐述的是连锁企业与市场环境相联系的方针和目标。战略的要点并不在于企业内部管理，而主要是考虑环境对连锁企业的影响和要求。 （三）长期性。连锁经营战略不是仅仅为了得到短期利益，它是连锁企业为谋求长期生存和发展而进行的统筹规划，着眼于长期利益。 （四）现实性。连锁经营战略是与实际行动有关的总体设计，不是简单的观念和文字，它是与行动密切相关的谋划，注重实效。 （五）时代性。连锁经营战略是针对特定时代的市场环境特点而确定的，具有很强的时代气息。?? 二、连锁经营战略的主要内容 根据国外连锁经营的理论和实践，连锁经营战略的主要内容应包括以下四个方面。 连锁经营战略理念 1．顾客满意理念。这是指连锁企业必须摆正消费者、经营者、生产者三者之间的关系，摆正生产与流通的关系。明确顾客满意的价值，站在消费者的立场上，而不是站在生产者、经营者立场上考虑和处理问题，并将顾客第一，用户至上的理念贯穿到全体员工的工作过程中，贯穿到从商品采购到最终销售的全过程中。 相关链接2－1 浅谈顾客价值 ? 今天的时代是客户经济时代，建立与客户的新关系变得尤其重要，在打破简单的销售或服务的关系的同时，所建立起来的是以客户为中心的企业行为系统，顾客价值便被放在企业关心的首位。顾客价值是指顾客对整个公司提供的包括产品、服务和其他无形资产的感知。顾客感知可以分解为以下五个方面： 1、与顾客要求一致性：向顾客提供所需产品的能力，是实现顾客价值的基本要求。 2、产品选择：产品多样化可以满足顾客个性化的需求。 3、价格和品牌：产品价格和服务成本是顾客价值的基本部分。 4、增值服务：提供一些可以与竞争对手相区分的增值品，能获得更加可观的利润。 5、关系和经历：通过开发关系，在顾客和企业间建立更紧密的联系。 资料来源：易道培训网 2．大众化理念。这是指连锁企业把生存发展的基础建立在最为雄厚，最为长久，最有发掘潜力的市场部分。这是因为连锁经营作为一种多门店大规模展开的经营方式，不能把自己的生存基础建立在狭窄的局部市场，必须建立在大众化的市场上。这就要求连锁企业应以大部分消费者为目标顾客，以大部分消费者的基本需求为基础，以大众化的价格水平出售商品?，并把这三点有机地结合起来，以促进连锁经营的发展。 3．流通主导理念。这是指连锁企业在处理生产与流通的关系时，要突出流通的主导地位，按消费者的需求有效地开展各项经营活动。随社会生产力不断地发展，市场供求关系在逐渐变化，大部分商品已处于供过于求。以“消费者为中心”来开展生产经营已成为企业经营管理者的共识。树立流通主导观念，就是从消费者需求出发，通过流通领域的经营管理活动来引导生产，促进生产的发展。 4．大批量、规模化理念。大众化观念决定了连锁经营的发展思路不是立足于个别市场和少数消费者，这是因为个别市场和少数消费者不能支持连锁经营的大批量经营，也不能有效地实现规模效益。大批量、规模化发展的基本手段是多地区、多门店的发展方式，小区域单店经营模式即使能提供消费者所需的所有品种，规模依然很有限。因此，连锁企业只有立足于广阔的地域范围，采用多门店的发展方式，才有广阔的发展前景。 5．科学化、标准化理念。连锁经营的发展必须以科学合理的经