企业战略管理(第8讲).ppt

第8讲  公司层面战略——企业成长 本章要点 ［本章主要目的］ 明确企业成长战略 ［本章主要内容］ 密集性成长战略、一体化成长战略、多角化（多元化成长）战略 　　　　　　　　　　　　　 §8.1 密集性成长战略（强化战略） §8.2 一体化成长战略 §8.3 多元化成长战略 §8.4 并购和重组战略 §8.5 战略联盟 §8.1 密集性成长战略 密集性成长战略（intensive strategies） 是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展。 形式： 1、市场渗透(market penetration) 2、市场开发(market development) 3、产品开发(product development) 1、市场渗透(market penetration) 通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额。 包括增加销售人员、增加广告费用、推出强有力的促销项目、加强攻关工作等 （1）尽量使老顾客增加购买数量； （2）夺走竞争对手的顾客； （3）争取潜在的顾客。 市场渗透战略应当遵循的5项准则： 特定的产品与服务在当前的市场中尚未达到饱和； 顾客对产品或服务的使用率有可能获得显著提高； 整个产业的销售总额在持续增长，而主要竞争对手的市场份额则处于持续下降中； 据历史数据看，该产品或服务的销售额同营销费用高度相关； 可以借助规模经济效应的提高获得较大的竞争优势。 例如：由于国家基本建设规模急剧扩大，对钢材及电力的要求迅速增加，不仅大型钢铁企业和发电厂生意兴隆，而且那些小型钢铁厂也迅速扩大了生产规模和销量。相反，在稳定和下降的市场中却很难实现市场渗透。 2、市场开发(market development) 指将现有产品或服务打入新的市场。 办法： （1）进入新的细分市场或者开发国际市场； （2）为产品开发新的用途； （3）将产品推广到新的地理区域。 有效的市场开发战略应当遵循的准则： 存在新的、可获得的、可靠且要价不高、高质量的分销渠道； 企业在其经营的业务领域非常成功； 存在着新的、未开发或未饱和的市场； 企业拥有扩大业务所需的资金和人力资源； 企业生产能力过剩； 企业的主营业务处于正在迅速全球化的产业中 3 产品开发(product development) 是通过改进或开发新产品或服务而增加产品销售量。 办法： 增加产品品种、规格、式样、功能、用途等。 注意：产品开发与市场开发往往是交替进行的。如上述产品有的是为老顾客开发的，有的是直接针对新的细分市场。 有效的产品开发战略应当遵循的准则： 企业拥有的产品非常成功，但处于生命周期的成熟阶段。采用该战略可以吸引老顾客尝试新的（改进后）产品，因为他们对企业现有产品或服务有良好的感受； 企业在技术进步迅速的产业中竞争； 主要竞争对手以适当的价格提供质量更有的产品； 企业在高速增长的产业中参与竞争； 企业具有很强的研发能力。 §8.2 一体化成长战略（p219） 一体化战略概念：指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断向深度和广度发展的一种战略。 形式：主要有纵向一体化和横向一体化。 横向(水平)一体化战略(horizontal integration) 纵向一体化战略(vertical integration) 前向一体化战略(forward integration) 后向一体化战略(backward integration) 1、纵向一体化战略： 是将生产与原料供应、销售联合在一起的战略形式。包括前向一体化战略和后向一体化战略。 （1）前向一体化战略： 指获得分销商或零售商的所有权或控制权。包括兼并、特许经营等。 例如：纺织公司兴办服装公司、木材加工企业投资家具制造。 有效的前向一体化战略应遵循的基本原则： 企业当前的分销商要价太高，或者不大可靠，或者不能及时满足企业分销产品的要求； 企业目前的可以利用的合格分销商非常有限； 企业当前参与竞争的产业增长迅速； 企业拥有展开新的独自销售的资金和人力资源； 获得生产高稳定性的优势； 企业当前的分销商或零售商获利丰厚。 （2）后向一体化战略： 指获得供应商的所有权或加强对其的控制。其目的是为了保证产品的原材料供应，加强质量控制，降低成本。 例如：福特汽车公司建立自己的钢铁厂；某饮料公司建立自己的易拉罐生产线；电视机制造公司兼并晶体管制造公司；食品公司兴办养殖厂等都属于后向一体化。 有效的后向一体化战略应遵循的基本原则： 企业当前的供应商要价太高，或不可靠，或不能满足企业对零件、部件、组装件或原材料