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服务营销学理论与实务 中南林业科技大学商学院 第七章 服务设计 第一节 员工角色的定位 第二节 顾客角色的定位 第三节 顾客定义的服务标准 第四节 有形展示与服务场景的设计 第一节 员工角色的定位 having to pursue both operational and marketing goals 组织内部的角色要求：员工是企业服务的具体实施者，企业服务的传递者 Delight customers…going above and beyond Be fast and efficient in executing operational tasks Do selling, cross selling, and up-selling Enforce pricing schedules and rate integrity 组织外部角色要求：在顾客的眼中，与顾客接触的员工就是服务、就是组织；就是品牌、就是营销者。 一线员工的角色压力 角色冲突 角色模糊 角色超负荷 Role Stress in Frontline Employees一线员工的角色压力 角色冲突: Person vs Role conflicts:个人/角色冲突 被要求所做的事与其个性、生活取向或价值观之间存在冲突。如如“顾客永远正确，即使他们错了” Organizations must instill “professionalism” in frontline staff Organization vs Client conflicts:组织/顾客冲突 Dilemma whether to follow company rules or to satisfy customer demands 收入来自小费或佣金的员工极可能面临更高的组织/顾客冲突水平 Inter-client conflicts:顾客间冲突 产生于两个或更多的顾客对服务有着不同的期望和要求，如扩招下的教育 需要员工干预Conflicts between customers that demand service staff intervention e.g. speaking on a phone in a cinema, smoking in a non-smoking area, noisy guests in a restaurant etc 质量/生产力的平衡：公司要求一线员工的工作既有效率又有效果，这种在质量与数量、最大效果与效率之间的基本平衡，是对服务人员实时的需求和压力。 角色模糊 角色的不明确性，常会使员工不知所措 可以将角色模糊定义为关于下列方面的信息缺乏的程度： 一个人的责任范围和界限； 与一种角色有关的期望和履行其工作责任的方法和行为； 哪些期望应该优先考虑，或者哪些角色要素最重要； 根据什么标准评估一个人的绩效。 第二节 顾客角色的定位 顾客作为生产资源 顾客作为服务质量和满意的贡献者 顾客作为竞争者 Levels of Customer Participation 角色1: the customer as co-producer 高卷入的服务中，顾客投入和由此产生的服务产品的质量和数量，会影响到组织的生产力。 eg: 法律顾问替顾客完成诉讼争议时，客户提供的信息质量和完整性会影响服务的结果。 Such as health improvement ,you work jointly with health professionals as coproducers of the service 顾客参与服务生产引起的争议 观点一： 　应鼓励顾客参与到服务中来。如西南航空公司依靠顾客自己搬运行李、自带食物、自己就座； 　自我服务的加油站要求顾客在加油机上使用信用卡自己加油等，将顾客当作一种生产资源，提高组织的生产力。 　在一些情况下，自我服务有价格折扣的优势。 观点二： 　服务系统应尽量和顾客投入隔离，以减少顾客给生产带来的不确定性。如在银行业，ATM、电子银行、自助银行的引进，是减少顾客直接接触方式的例子。 角色2: 顾客作为质量和满意的贡献者 有效的顾客参与提高满足顾客需要的可能性。 如在教育、保健、个人健康等服务中，除非顾客有效的实现了自己角色，所期望的服务产出是不可能得到的。 案例：瑞典的IKEA公司，顾客为自己创造价值 世界上最大的家具零售商之一。“如果顾客愿意承担一定的传统上由制造商和零售商所作的工作……组装产品以及把产品送回家，那么IKEA承诺将以最低的价格提供设计最好的产品”。通过清楚的定义顾客的新角色，并且使完成这些角色变得有趣，顾客创造并增加了满意度。