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第三章 营销渠道结构 本章内容 营销渠道的基本结构 垂直渠道系统 水平渠道系统 复合渠道系统 无店铺营销渠道 教学目的、要求 了解消费品与工业品渠道的基本结构 理解传统营销渠道的主要弊端 掌握垂直渠道系统的形式及其特点 掌握水平渠道系统与复合渠道系统的形式及特点 重点、难点 重点：理解传统营销渠道的主要弊端 难点：掌握垂直渠道系统的形式及其特点 掌握水平渠道系统与复合渠道系统的形式及特点 【案例导入】 1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 　　优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。 思考题：  1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。  2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 第一节 营销渠道的基本结构 一、消费品营销渠道结构（一一细述） 二、工业品营销渠道结构 三、传统营销渠道的特征及弊端 1. 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。 2. 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。 3. 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。 4. 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。 第二节 垂直渠道系统 一、垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。 类型 管理型垂直渠道系统 契约型垂直渠道系统 公司型垂直渠道系统 概念 在管理型垂直渠道系统中，渠道领袖往往在促销、库存管理、定价、商品陈列等方面与中间商协商一致，或予以帮助和指导，从而建立关系比较稳定、目标一致的工商协作关系。 在以契约为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式的合同形式联系起来，组成一个联合体。 渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。 应用 中华轿车渠道模式 华联超市、苏宁电器。 1契约型垂直渠道系统 分类 特点及应用 特许经营组织 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当劳 批发商创办的自愿 连锁组织 零售商合作社 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的ICA、美国联合食品杂货商公司 水平渠道系统 一、水平渠道系统的定义 是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。 二、水平渠道系统的类型 1.生产制造商水平渠道 同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。 2.中间商水平渠道系统 组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。