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第八章企业营销管理 本章内容 第一节 市场与市场营销 一、市场 264 1.市场的概念 市场是商品交换的场所（传统） 市场是某种商品的所有现实和潜在买主的总和。? “打开市场”、“开拓市场” 2.市场的一般特征? 市场拥有主体和客体 主体：商品出售者和购买者 客体：可供交换的一定数量的商品、劳务和货币 市场活动的中心内容是商品的买卖 市场容量的大小取决于人口、购买力和购买动机的有机统一 市场是商品竞争的场所 二、市场营销 1．定义 学者们很多种定义 本书266：在不断变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 2．市场营销观念的演变 266 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念与推销观念的不同?P268 推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。 推销观念以卖方为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。 市场营销观念的四个支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的四个支柱是：工厂、产品导向、推销、赢利。 3．市场营销创新 （1）营销观念创新 （2）营销组织创新 （3）营销方式创新 （4）营销产品创新 （5）从4P、4C到4R （1）营销观念创新 营销观念是市场营销活动的出发点，它决定着企业市场营销的方向。 社会营销观念（关心与增进社会福利 ） 战略性竞争观念 （有勇更要有谋 ） 创造需求观念 品牌营销观念和形象营销观念 （2）营销组织创新 建立以顾客利益为中心的营销组织 建立快速应对市场环境变化的营销组织结构 加强营销组织的横向沟通 组织营销管理团队 营销组织应是一个学习型组织 （3）营销方式创新 关系营销 271 绿色营销 网络营销：团购网 服务营销 联合营销 联合营销 长城电脑与联通公司强强联手，在福建及杭州两地推出了“预存3G上网流量免费赠送长城平板电脑”的大型营销活动，这是平板电脑厂商首度与电信运营捆绑合作，开启了平板电脑营销上的全新模式。 具体内容 用户到任何当地联通营业厅办理4800元“3G捆绑套餐包”业务，即可获赠价值2499元的长城Gpad T288平板电脑一台，并可享受每月7G的省内流量，共计20个月。 （4）营销产品创新 加强产品创新前期的市场调研工作 以正确的产品创新战略为指导 完善产品创新机制，保持旺盛的产品创新活力 增强企业的产品创新能力 （5）从4P、4C到4R 4P：美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P营销理论 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 4P营销理论以竞争为导向。 4C 美国劳之朗教授在上世纪80年代又提出4C营销理论。 消费者（Consumer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication） 4C营销理论是以消费者需求为导向。 4R 美国学者舒尔兹在本世纪初提出了4R营销理论 市场反应（Reaction） 顾客关联（Relativity） 关系营销（Relationship） 利益回报（Retribution） 4R营销理论是以市场为导向，着眼于主动地创造需求、避免竞争。也是站在消费者的角度看营销。 从导向来看 4P 理论：重视产品导向，它宣传的是“消费者请注意”； 4C 理论：强调消费者导向，它宣传的是“请注意消费者”,； 4R 也是以消费者为导向, 较4C 更明确地立足于消费者，它宣传的是“请注意消费者和竞争对手”。 第二节 购买行为分析 一、消费者市场购买行为 消费者需求的主要特征 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程 1．消费者需求的主要特征 多样性 层次性 发展性 时代性 伸缩性 可诱导性 连带性 替代性 2．影响消费者购买的主要因素? 社会文化因素 经济因素 心理因素 个人因素 3．消费者购买决策过程 二、集团客户市场购买行为 集团客户的需求特点与购买行为特点 影响集团客户购买行为的主要因素 集团客户的购买决策过程 第三节 市场细分与目标市场选择 本节内容 市场细分 目标市场选择 市场定位 一、市场细分 美国市场营销学家温德尔·斯密于20世纪50年代中期首先提出来的。 所谓市场细分是指营销者根据顾客之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群（子市场）的市场分类过程。? 2．市场细分标准? 按地理变量细分 281 按人口变量细分（如手机） 按心理变量细分