医药代表培训利益呈现分析报告.ppt

第五部分利益呈现 传递持续地关键信息 利益呈现 产品特性利益转化 F：特性（Feature) A：功效（Advantage） B：利益(Benefit) 汽车推销员A 我们的新车型: (1)经过真空表面涂膜处理 (2)装有计算机速度警钟 (3)采取气垫式避震装置 汽车推销员B 因为我们的新车型是: (1)经过真空表面涂膜处理,它可以保持座车经常干净又光亮如新。 (2)装有计算机速度警钟,它可以控制您驾车速度在限速以内。 (3)采取气垫式避震装置,它可以使得行车平稳。 汽车推销员C 我们的新车型: (1)经过真空表面涂膜处理,它可以保持座车经常干净又光亮如新,对您而言,您就能够舒适驾车并且节省洗车打腊的开支。 (2)装有速度警钟,它可以控制您驾车速度在限速以内,对您而言,您就能够不必为车速而担心,而且节省罚款开支。 (3)采取气垫式避震装置,它可以使得行车平稳,稳如泰山,对您而言,您能长途驾车不致疲倦,而且减少件损坏修理费用。 产品的特性 产品的特性：是指产品本身所具有的特点 例如：疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装 产品的功效 产品的功效：是指由特性发展而来，指具有什么功能/优点 例如：重量轻、性质稳定 产品的利益 产品的利益：由特性和功能发展而来，对医生或患者的价值 例如：安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等 FAB练习:战斗机 特性:垂直升降 功效: 利益: FAB练习:胸罩 特性:前扣式 功效: 利益: 利益呈现 产品呈现的注意事项： 医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或带来什么益处”，而不是产品本身 针对不同医生，要有侧重点 反复强调，对老医生使用新方法 避开竞争对手的优势 不威胁竞争对手的存在，争取立足 呈现利益时尽量使用产品的商品名 如何介绍药品？ 专业的药品介绍分为三种形式： 药品简介、 药品的特性和利益介绍， 有关药品的临床报告和证明文献的使用。 如何介绍药品？ 1.药品简介 其内容包括药品的商品名，化学名，含量，强度，作用机理，适应症及治疗剂量。 2.药品的特性和利益 特性：药物本身的理化特征或者经证明的事实。 利益：医生或患者能够从产品及其服务中获得的价值或好处。 在专业的产品介绍中，医生需要不只是了解药物的特性，更重要得是这些特性将为他的临床治疗解决什么问题，这才是医生心目中一个药品的价值所在。 3.特性、功效、利益的相互关系 利益就把产品的特性及功效与医生的需要或要求联系起来。 “特征”和“利益”的定义 特征：关于产品的物理和化学特性，如：化学成份、结构、外形、崩解速度、价格等。 利益：描述医生和病人可以从产品的使用中得到的价值，通常包括：疗效、安全、方便及经济等方面。 利益阶梯 特征与利益 产品特征 病人利益 如何使用文献资料 使用恰当的礼节和技巧 强调关键的结果介绍概要 DA的使用应集中在与传递的信息相关的需求，不要一页页地看 紧扣关键信息,持续传递关键信息 强调关键的结果 确认客户对信息的接受度 提出问题来确认客户听见了你所说的话 就你所说的话，征求客户的意见 询问客户是否同意产品的优点 询问客户是否愿意考虑使用该产品。 FAB叙述 因为...(特性) 它可以...(功效) 对您而言...(利益) 客户关心什么？ 医生的利益 安全性 有效性 持续性 简便性 经济性 舒适性 将效益和需求扯上关系 差异性与功效 练习 想一想：您最想向客人介绍哪三个FAB? 利益呈现步骤 分析并找出产品的特征 将特征转化为利益 陈述特征及相关利益 要铭记 只有在明确指出利益时 才能打动客户的心 利益呈现时应注意 利益必须是具体的 利益必须是切合医生需要的 以“您”“您的病人”等开始 这样较能打动医生 产品的利益可以是非颠倒 对医生的利益 对医院的利益 对病人的利益 对其他医务人员的利益 利益呈现时的注意事项 要用产品特性去支持(通过资料,报告等) 针对在提问时发现的医生需要(针对性要强) 先满足医生的最关键的需要(给医生的需要排序) 无须太多:一项药品推销指出,医生在医药代表拜访后记得药品优点的,只有: 利益呈现要注意以下几点 不要认为医生会把产品的特征转化为利益,你要每次主动地把特征转化为利益 根据不同医生的具体需要来恰当地陈述产品所能带来的利益,这点极其重要 产品的特征是不变的,但产品所带来的利益却可以根据不同的需要而改变. 使用的益处 吸引医生的注意力 色彩生动加强访谈的影响力 突出产品的特征及利益 利于组织产品的介绍 加强医生的理解和记忆 使用技巧 仔细研读并练习使用 提供证实资料,建立信任 用自己的话简述 用笔指引 把握访谈资料 总结 展示宣传资料的正确方法 1)尽量避免坐在医生对面,易引起医生的防御心理 2)与医生不能相