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第八章 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示 学习目标 描述STP的步骤 掌握市场细分的标准 阐述目标市场选择的方法 区分目标市场战略 说明市场定位的依据和方式 掌握市场定位战略 引导案例 世界软饮料市场为可乐饮料所独霸，人们一谈饮料就是可乐，能脱口叫出的多是“可口可乐”，“百事可乐”等，然而在这样一片浓浓的“可乐”氛围中，“七喜”汽水却独树一帜，以其全新的“非可乐”型面貌出现在消费者面前。“七喜”风靡全球的广告词是这样的：“饮料有可乐型和非可乐型之分，七喜最能满足你对非可乐型饮料的要求”。这段广告词包含了一个非常精辟的策划，它出人意料的将饮料分成两种类型，引起了人们极大的兴趣。而那些原来对可乐型饮料并不热衷的消费者立刻领悟：喔，看来我是适合喝非可乐型饮料的！市场差异化就是塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，然后将这些形象有效地传递给顾客，从而完成市场定位。 STP程序 第一节 市场细分 Segmentation 一、市场细分战略的产生与发展 1.大量营销阶段/mass marketing 2.产品差异化营销阶段/product differentiated marketing 3.目标营销阶段/target marketing 二、市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的原理与理论依据 消费需求的“异质性” 四、市场细分的标准 1.地理细分 地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车) 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(电热毯) 案例： 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。 香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。 我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。 2.人口因素 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年) (运动时尚服装) 性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) 北京“他+她-”饮品 饮料需要分男女吗？ 2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。 “他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。 “他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款 “他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者 ＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性， 3.心理细分 生活方式：如何测量（AIO）？ 性格 社会阶层(工薪；白领；老板)（高级私人会所；俱乐部） 保时捷汽车购买者分类 4.行为细分 购买时机 信赖程度 绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者 使用情况 使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者 追求利益 美国人哈雷(Haley)