朗力广告2012年2月北京远洋大望京项目广告策略重塑要点分析.ppt

上海同样提出打造全球城市，在政府有序规划和市场积极推动下，形成了聚集跨国500企业40%CEO和高管的碧云国际社区。 重构本项目豪宅价值：再认识 整合推广计划 十大顶级奢侈品牌甄选： 酒——拉菲（历史深处的佳酿） 表——百达翡丽（时间贵族） 衣——香奈儿（顶级手工女装的传奇） 包——爱马仕（当代手工艺大师） 笔——万宝龙（制笔史上的勃朗峰） 瓷——梅森（骨灰级瓷） 车——宾利（手工打造的奢华动力） 珠宝——卡地亚（皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝） 雪茄——科伊巴（不仅仅与卡斯特罗有关） 高尔夫推杆——Hiro Matsumoto（推杆中的百达翡丽） 世界500强外企工会营销拓展 活动说明：望京区世界500强企业高管是本项目的目标客户。鉴于外企工会组织权威、灵活、经常举办高管活动等特点，我们力求通过活动赞助与其联姻，维护良好关系，长期以各种形式植入本项目广告，以达到精准有效的推广。 多元化的世界级资源价值（物质、精神、文化）是本案最大的价值特征之一。 但作为一个浓缩“世界中国”的新都会文明豪宅，或许还可以挖掘更深的时代意义。 过去30年中国的全球化表象： 埃及选举的希望可以触动缅甸的神经 媒体：《凤凰周刊》 特色：华人圈有影响力时事文化类杂志 话题：《全球化2.0来了》 第二阶段 （6-8月）项目开盘期 阶段任务 【占据板块内领导者地位】 策略思路： 以望京豪宅的收官之作为主诉求背景，针对核心客群进入点对点的广告诉求和营销推广。 媒体诉求——举世汇中国+望京，望族 渠道设定：《国航》《财经》硬广+缮稿 拓展渠道：1、望京高档社区；3、世界500强企业工会、2、望京写字楼 其他配合：形象楼书、项目官网 Ⅰ.广告创意 集中资源针对望京区域客群的广告诉求 这里是中国，这里是世界。 这里是第三使馆区、首都机场构建的世界文化汇流处 这里是燕莎商圈、丽都商圈形成的国际CBD新中心 这里有全球资本总部、世界500强的智慧与财富 这里有798艺术区、中央美院的思想与激情 这里是中国第一门户，这里是北京中央涉外区 这里孕育世界精英， 这里生长时代望族 从亚洲最大国际聚集地，到世界级都会新核心 望京不断增进着世界人民对她的认识 当望京的居住用地仅余唯一的时候 只有一处汇集世界顶级资源的时代豪宅 才能够承载这里的传统与荣耀、信念与执着 远洋·海纳都，融合望京显赫区位、顶级建筑规划、原生茂林河岸， 打造全奢侈石材、全套房户型、全高档精装、全智能家居的时代极致豪宅 作为望京豪宅最后收官之作，献礼中国，献礼世界 更献礼不断创造世界辉煌的望京之望族 望京 望族 《大望京篇》 集中资源针对望京区域客群的营销拓展 Ⅱ.专项营销拓展 营销拓展1： ①高管商务活动赞助 ②外企家庭日活动赞助 …… 【内容】：通过与周边西门子、索尼爱立信、松下、Motorola等世界500强企业工会合作，赞助工会活动经费，通过活动冠名、现场POP展示、资料发放的方式植入本案广告。 合作方式 广告植入形式 1、冠名 2、现场POP展示 3、资料、礼品发放 …… 望京高档社区营销拓展 活动说明：望京区域分布class、慧谷根园等诸多高档小区，而居住于此的客户已经面临很大的置业升级需求，改善居住环境，或投资升值。而且望京客户地缘性特别强，本项目为望京升级置业的点睛豪宅之作，因而针对望京高档社区进行一对一有效的营销推广恰到好处。 营销拓展2： 【内容】：通过与周边高档小区物业合作，赞助社区物业组织的各类社区文化活动（如：CLASS社区文化活动），通过社区文化活动冠名、现场POP展示、资料派发、礼品赠送的方式植入本案广告；其次，与各社区形成良好的关系，还可以植入停车场、楼宇广告，进行全方位社区广告覆盖。 ①社区文化活动赞助 ②社区停车场、楼宇广告 …… 合作方式 广告植入形式 1、冠名 2、现场POP展示 3、资料、礼品发放 4、停车场、楼宇、社区广告 …… 望京重要社区： 慧谷根园 Class果岭 橄榄城 大西洋城 北京香颂 中广宜景湾 第三阶段 （9-12月）续销体验期 阶段任务 【消化积蓄客户，拓展新客户】 策略思路： 以产品细节再次打动关注豪宅品质的客户，并拓展新客户，后续强销。 媒体诉求——举世汇中国+产品细节 渠道设定：《国航》《财经》硬广+缮稿 拓展渠道：1、望京区域各类渠道；2、周边区域 其他配合：样板区实景明信片、礼品、产品楼书 Ⅰ.广告创意 坚持手工雕刻的传统匠人 当大多数人在憧憬工业化的未来时 手工匠人却深信双手能创造出更大价值 真正的手工作品，融入了雕刻者的情感、创造、希望 唯有如此，才能成为历史的惟一 远洋·海纳都，选择顶级卡拉麦里金花岗岩 通过传统手工匠人十几道繁复工序的亲手雕琢 以每厘米1欧元的手工成本 成就每一道线条、每一面浮雕的无可复制