湛江移动比稿方案09715要点分析.ppt

报纸 监测数据 监测数据 电视 监测数据 营业厅 监测数据 -报刊数据 -城市数据 -产品数据 -企业数据 -电视台数据 -城市数据 -产品数据 -企业数据 -城市数据 -产品数据 -品牌数据 -企业数据 定点、定期对促销活动进行监测 湛江 监测数据列表小样 媒体名称 本月排名 本月费用 所占百分比 比上月增长率 -媒体数据列表 监测数据 -城市数据列表 城市名称 本月排名 本月推算费用 所占比例 增长率 湛江 -产品数据列表 产品名称 本月排名 本月推算费用 所占百分比 比上月增长率 监测数据 -企业数据列表 广告主名称 本月排名 本月推算费用 所占比例 增长率 监测数据 每季度根据广告剪辑和监测数据提供一次相应的分析报告，提纲如下： 1、媒体投放内容归类、整理及价格核算。 2、竞争对手媒体策略。 3、下月媒体投放策略指导意见。 4、对比分析湛江移动与竞争对手的广告投放情况及特点。 5、运用专用模型分析评估湛江移动和竞争对手的广告效果。 6、提出下季度广告宣传指导意见。 分析报告 针对指定报纸 监测报告 以报纸监测为例 全局监测 监测数据 广告剪辑 分析报告 人工查找标题 列湛江ecel表 标明相关内容 扫描报样 数据整理 图表对比 扫描文本格式 指标分析 硬广告 软性文章 媒体投放 分析 监测流程 月度媒体监测 季度媒体监测 年度媒体监测 按时间分 营销项目 活动项目 促销项目 按项目分 T P 可针对整个通信行业 进行，又可针对个别 企业或目标群体进行 旨在针对个案进行。 可针对移动本身，也 可针对竞争对手进行 媒体监测类型 二、媒体评估 一、媒体监测 三、评估模型 评估指标 评估方法 了解湛江移动宣传效果，明确客户对广告的接受度、认可度等 预期结果 广告 效果 评估 媒体监测（报纸、电视、广播） 小组座谈会 定量调查 专题报告 广告影响力评估（客户调查） －信息到达率指标 －对信息的接受程度 －意识提高指标 －信息反馈指标 －对行为产生影响的个案 广告执行力评估（媒体） －媒体组合质量 －媒体版面选择质量 －发布形式组合质量 广告质量评估（广告作品本身） －文案 －设计 评估指标及方法 1、电视媒体评估——原则 有效: 电视广告的投放达到一定力度才是有效的，有效的标准，如：在A市场：广告一般维持时期，GRP100-200，有效到达率30%，新业务重点投放期，GRP：400以上，有效到达率70%以上。 成本合理: 时机合适 : 对优秀电视资源的掌握。如：庆典节目，优秀剧等。 其它： 有竞争优势：投放内容，产品，与竞争对手可以形成竞争，具有针对性 配合性：投放内容与集团公司及全国的宣传一致。 电视媒体评估——指标 关键指标 GRP：总收视点 REACH：到达率 CPRP：每收视点成本 参照指标 电视广告花费、次数、总时长 RATING：节目/时段收视率 SOS/SOV：投入产出比例 排期技巧： 指标——Rating 收视率（收视点） 以目标受众收视点/率来评估所投放节目及时段的实际表现。 是否符合预估 趋势是否稳定，是上升还是下降？ 收视率（Rating）： 暴露于一个特定电视节目的人口数占所有电视人口总数的比率。 家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点 (People Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比 目标受众收视点 (Target Ratings) 在特定时间内，有机会看某个广告的目标受众收看某电视频道占总电视目标受众数的百分比 指标——GRP 总收视点 总收视点：GRP（Gross Rating Point） 计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内所有投放档次收视率的总和 具有重叠性 不同收视率调研市场得出的GRP，不可累加，不可对比，同一市场可以累加对比。 移动自身GRP的值，及与竞争对手的GRP的比较，是衡量一定时期内电视广告投放的效果的最重要指标 指标——Reach到达率 计算电视媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比。也称为“累计到达率”，“非重复人数”或“净受众”。 不具重叠性，最高只能达到100％。 有效”的概念：受众要接触广告讯息多少次才会付出行动？一般认为，一个电视广告至少要观众看3次以上，才可能形成记忆或产生效果（3+有效） 有效到达率 (Effective Reach)：收看1次以上的人口百分比为1+到达率，或净到达率，收看3次以上的人口百分比为3+到达率，或有效到达率。 3+有效到达率，是衡量一定时期内电视广告投放力度及效果的最重要指标 媒体投资占有率(SOS 或 Share Of Spen