广告媒体分析要点.doc

浙江省2002年10月高等教育自学考试 广告媒体分析试题 课程代码：00637 一、填空题(每空2分，共20分) 1. 制定媒体预算的方法有______、GRP方式、媒体投资对销售比值三种。 2. 媒体投资的终极目的是_销售_____。 3. 媒体策略检视中主要运用的评估方式是______。 4. __平行式____的媒体行程模式，指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。 5. 到达率与接触频次的计算时期，按照定义一般为_4____周。 6. 发行量可以细分为付费发行量和非付费发行量。非付费发行主要以赠阅为主，付费发行量则主要包括订阅发行量和_零售发行量_____。 7. ___创意损耗___是指广告创意随着消费者接触广告的次数增加而降低其冲击力。 8. GRP在广告媒体分析中一般代指______。 9. 在扩张型行销企图的影响下，广告目标对象的设定可以为______和品类使用者以及具取代性的其他品类使用者。 10. 现代行销观念出现，媒体被视为行销工具之后，媒体即发展成为行销策略项目之一，媒体作业的重心从__购买____演变成为计划和购买并重。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共10分) 1. 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数，即( C ) A. 有效接触频率 B. 接触频率 C. 平均接触频率 D. 接触频率分布 2. 对于铺货与媒体投资的合理关系，说法正确的是：( B ) A. 市场的铺货因素与媒体投资没有任何关系 B. 市场的铺货因素是媒体投资的必然因素，而非前提 C. 市场的铺货因素是媒体投资的前提，而非必然因素 D. 以上说法均不正确 3. 一般认为，行销的主要内容包括4P，即商品、价格、铺货和( D ) A. 包装 B. 品牌 C. 广告 D. 促销 4. 广告是针对消费对象、转移其对品牌的态度的( A )工作。 A. 说服 B. 诱导 C. 引导 D. 补充 5. 户外媒体指所有存在于开放空间的媒体载具，主要有( D )和建筑类两种类型。 A. 单立柱类 B. 车站类 C. 灯箱类 D. 交通类 三、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，有二个或二个以上的选项符合题目的要求，请将正确选项的号码填写在题干的括号内，多选、错选、漏选均不给分，每小题2分，共10分) 1. 商业媒体通常具有的特性是( BCE ) A. 专业性 B. 可控性 C. 大众的 D. 区域性 E. 付费 2. 一个完整的媒体计划(Media Recommendation)应该包括以下哪几个基本部分( ABC ) A. 媒体目标 B. 媒体策略 C. 媒体执行方案/媒体计划(Media Plan) D. 媒体运作 E. 媒体关系 3. 户外媒体评估从媒体本身角度出发检视指标包括：( ABCE ) A. 高度 B. 尺寸 C. 能见角度 D. 收视率 E. 材质 4. 对于SOV的正确说法有哪些：( ) A. share of voice B. 指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额” C. 计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视点 D. 它是常用的检视投资占有率的方式之一 E. 即，媒体投资占有率 5. 符合扩张型行销的媒体行程特点的是：( ) A. 以较高的投资直接抢占品类消费高峰期SOV B. 寻找品类投资背离消费的空档 C. 开发品类次高消费期间 D. 扩张型行销的行程策略以整体品类为行程制定重心 E. 对竞争品牌的攻击，则通常不在考虑之内 四、名词解释(每小题3分，共15分) 1. 产品生命周期 2. 收视行为调查 3. 千人成本 4. ABC机构 5. 收视率 五、简答题(每小题5分，共20分) 1. 在预算固定的条件下到达率、接触频率、媒体行程、诉求对象、媒体市场涵盖所形成的取舍关系。 2. 竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业内容。 3. 广告投资、销售成长以及利润之间的关系。 4. 制定媒